Page 269 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

Chương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 269

- Định vị theo công dụng và lợi ích của hàng hóa là cách định vị khá
phổ biến có thể áp dụng cho hầu hết các chủng loại hàng hóa xuất khẩu.
Tuy nhiên cách định vị này được rất nhiều các doanh nghiệp áp dụng, vì
thế rất khó để tạo ra một sự cá biệt dễ nhận biết của thương hiệu so với đối
thủ cạnh tranh.
- Định vị theo thuộc tính của hàng hóa là cách định vị đôi khi không
rõ ràng do thuộc tính chưa chắc đã làm cho người tiêu dùng quan tâm.

Nói chung, nên chọn lựa cách định vị sao cho phù hợp với đặc điểm
của hàng hóa và thị trường. Cũng có thể kết hợp đồng thời cả 2 cách định
vị để tạo vị thế cao cho thương hiệu.

3.4.3.2 Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu về thực chất là cách tạo ra những yếu tố mới
cho thương hiệu dựa hoàn toàn trên một thương hiệu cũ nhằm tạo ra khả
năng thu hút cao hơn đối với người tiêu dùng. Tất nhiên để mở rộng
thương hiệu, cần tạo ra một sự đổi mới hay thay đổi nào đấy về chất
lượng, thuộc tính hoặc bao bì của hàng hóa và kèm theo nó là sự điều
chỉnh trong chiến lược định vị.

Mở rộng thương hiệu theo chiều ngang có ưu điểm cơ bản là vẫn duy
trì được thương hiệu cũ một cách hiệu quả, và vì thế chi phí cho mở rộng
thương hiệu là không đáng kể trong khi đó lại tạo ra được sự cảm nhận rất
năng động và mới mẻ từ phía người tiêu dùng về thương hiệu. Các sản
phẩm xuất khẩu của Việt Nam hoàn toàn có thể áp dụng chiến lược mở
rộng thương hiệu như vậy.

3.4.4 Phát huy vai trò của Hiệp hội trong phát triển thương hiệu,
tiến hành xây dựng thương hiệu tập thể
Từ thực tế khảo sát tại các doanh nghiệp Việt Nam cho thấy, khả năng
đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu là một cản trở lớn đối với hầu
hết các doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp nên phát huy tối đa vai trò
của Hiệp hội ngành nghề để tạo ra thế và lực trong phát triển thương hiệu,
nhất là tiềm lực tài chính. Hiệp hội sẽ là nơi các doanh nghiệp cùng nhau
trao đổi thông tin về ngành hàng, về thị trường và về kinh nghiệm xây
dựng cũng như quảng bá thương hiệu. Cơ hội tham gia các hội chợ triển