Page 249 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

Chương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 249

dụng trong một phạm vi nhất định. Do đó, để tận dụng những ưu điểm và
tránh những nhược điểm, đôi khi người ta sử dụng phương pháp kết hợp,
nghĩa là sử dụng nhiều phương pháp đánh giá cùng lúc tùy theo phạm vi
và mục đích đánh giá. Nội dung nào phù hợp với phương pháp nào là vấn
đề then chốt trong đánh giá kết hợp.
3.2.3.2 Định giá tài sản thương hiệu

Việc không đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán có thể
làm giảm giá trị của cả công ty, giảm giá trị cổ phiếu và định giá thấp
trong hợp nhất mua lại. Ở Việt Nam, vấn đề này hiện vẫn chưa phải là
một đề tài nóng vì thị trường mua bán và hợp nhất chưa hình thành, thị
trường cổ phiếu thì non nớt vì thiếu hẳn thị trường thông tin để hỗ trợ.
Nếu chỉ định giá thương hiệu trên những phí tổn hay những chi phí phải
bỏ ra để có được nó thì sẽ không đủ cho DN. DN cần biết rằng, giá trị
thương hiệu của mình là bao nhiêu để bán cho xứng đáng cũng như cần
biết rằng một thương hiệu khác trị giá bao nhiêu để có thể bỏ tiền đầu
tư mua lại. Thiếu thị trường thông tin, không thể xác định một cách

chính xác giá trị thương hiệu, việc bổ sung thông tin đầu vào của quá
trình định giá hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng của mỗi DN. Hoàn
toàn không có câu trả lời chắc chắn trước cho mỗi DN, mà nó còn phụ
thuộc vào chính bản thân năng lực DN được thể hiện.
Có hai trường phái đã đưa ra những tiêu thức đặc trưng cho việc tính
toán giá trị thương hiệu. Trường phái thứ nhất của những nhà phân tích tài
chính đang sử dụng quá trình làm thương hiệu để đánh giá kế hoạch kinh
doanh và những luồng tiền mặt dự kiến, sử dụng thị trường hiện hành dành
cho thương hiệu hay những thị trường được dự kiến mới như điểm xuất
phát. Nét đặc trưng về thương hiệu này được so sánh với những nét đặc
trưng của những thương hiệu khác theo một hoặc một số tiêu chuẩn nhất
định. Những nhà phân tích tài chính sử dụng quá trình làm thương hiệu
như là một phương tiện phân tích và đánh giá những luồng tiền mặt và tỷ
lệ chiết khấu thực tiễn như thế nào. Trường phái thứ hai sử dụng nhiều
kinh nghiệm hơn bằng cách tính tổng số những mức độ gây ảnh hưởng
trong mỗi tiêu chuẩn nhằm phỏng tính sức mạnh thương hiệu. Con số
được coi như một bội số thích hợp được sử dụng trong việc tính toán giá