Page 247 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

Chương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 247

thương hiệu, thị phần của thương hiệu cần so sánh và những thông tin cần
thiết liên quan đến thương hiệu cần đánh giá.

Bước 2: Tiến hành so sánh

Việc so sánh dựa trên các kết quả thu được sau quá trình thu thập
thông tin, xử lý thông tin theo những phương pháp thống nhất và lượng
hóa thông tin để có thể so sánh dễ dàng và chính xác. Từ kết quả so sánh,
người đánh giá tiến hành đánh giá thương hiệu và rút ra những kết luận
hữu ích tùy theo mục tiêu đánh giá.

Phương pháp so sánh có ưu điểm là người đánh giá có thể tiến hành
công việc đánh giá một cách khá đơn giản bởi có thể sử dụng các giá trị,
các tiêu thức của một DN khác hay của ngành làm cơ sở để đánh giá.
Phương pháp này có chi phí thấp và có thể hoàn thành trong một khoảng
thời gian ngắn.

Tuy nhiên, phương pháp này có thể cho kết quả có độ chính xác thấp
bởi không thể loại bỏ được yếu tố chủ quan trong quá trình đánh giá. Hơn
nữa, khi người đánh giá để tình cảm cá nhân hay định kiến chi phối thì kết
quả đánh giá có mức độ chính xác rất thấp. Trong nhiều trường hợp,
phương pháp so sánh không tỏ ra hữu hiệu bởi những điều kiện và đặc
điểm của các DN thường rất khác nhau.

3.2.3.1.4 Phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở chi phí
a) Dựa trên chi phí quá khứ

Đây là cách thức tiếp cận được cho rằng có khả năng tính toán dễ dàng
nhất vì có thể dựa trên các báo cáo từ quá khứ về mặt tài chính đã đầu tư
bao nhiêu cho giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, do giá trị thương hiệu là một
khái niệm chủ quan được xác định bởi chủ thể đánh giá nên việc đưa hạng
mục nào vào công việc đánh giá lại do người đánh giá quyết định.

b) Dựa trên chi phí thay thế
Bằng việc khắc phục những hạn chế của phương pháp đánh giá dựa
trên chi phí quá khứ, người ta đưa ra phương pháp đánh giá dựa trên chi
phí thay thế, xuất phát từ quan điểm là để có được một thương hiệu như
thương hiệu đang được đánh giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền để xây dựng nó.
Nếu tiến hành đánh giá theo phương pháp này, cần đánh giá được về thị
trường, sự nhận biết của người tiêu dùng, đánh giá lòng trung thành, thị