Page 245 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

Chương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 245

Bước 2: Tổng hợp các ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng
tổng hệ kết quả đánh giá

Người đánh giá tập hợp ý kiến trả lời và tiến hành tính điểm trung
bình và mức độ chênh lệch về điểm giữa các câu trả lời. Đồng thời người
đánh giá cũng tiến hành phân tích và phân loại các câu trả lời, xem xét độ
tương quan giữa các biến được hỏi để từ đó có thể rút ra những đánh giá
chung về nội dung cần đánh giá.
Bước 3: Tổng hệ các ý kiến đánh giá lần thứ hai

Tương tự như bước hai, người đánh giá tiến hành tập hợp, phân loại
các ý kiến trả lời, tính số điểm trung bình và độ lệch về điểm giữa các câu
trả lời. Kết quả lần thứ hai thường có độ lệch về điểm thấp hơn so với lần
thứ nhất và các câu trả lời thường tập trung hơn.
Phương pháp Delphi có ưu điểm là tận dụng được kinh nghiệm và tri
thức chuyên sâu của các chuyên gia về thương hiệu. Đồng thời, đo kết
quả đánh giá được tập hợp từ nhiều chuyên gia nên mức độ tin cậy khá
cao và được xem xét trên nhiều phương diện dưới các góc độ khác nhau,
vì thế có thể tránh được sự phiến diện một chiều. Tuy nhiên, phương
pháp này đòi hỏi chi phí cao khi số lượng người tham gia đông và gồm
nhiều vòng thu thập ý kiến. Một điều nữa cần phải tính đến là chắc chắn
không thể tránh khỏi tính chủ quan trong kết quả đánh giá và nhân sự
nhóm chuyên gia có thể bị biến động do thời gian đánh giá dài. Chúng ta
chỉ nên giới hạn số vòng đánh giá của chuyên gia tối đa là ba vòng, nếu
nhiều hơn sẽ tốn kém và thông tin lại thiếu chính xác do sẽ bị nhiễu
trong một khoảng thời gian dài.
3.2.3.1.2 Phương pháp xếp hạng

Phương pháp xếp hạng là phương pháp mà người đánh giá tiến hành
cho điểm trên cơ sở thang điểm đã được ấn định để xếp hạng thương hiệu.
Phương pháp xếp hạng có thể được tiến hành theo các bước sau:

Bước1: Chuẩn bị
- Người đánh giá tiến hành rà soát và lựa chọn những nội dung cũng
như tiêu thức phù hợp với việc đánh giá theo phương pháp xếp hạng trong
số những nội dung liên quan đến việc làm thương hiệu.