Page 241 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

Chương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 241

3.2.3.1 Những phương pháp đánh giá thương hiệu
Có một thực tế là hiện nay ở Việt Nam, nhãn hiệu hàng hóa chỉ được
coi là một loại tài sản vô hình trong nội bộ DN và khi tiến hành cổ phần
hóa một nhãn hiệu bạn chỉ có thể dựa trên chi phí quá khứ đã tạo nên nhãn
hiệu đó mà thôi (Quyết định số 149-2001/QĐ-BTC ngày 31 tháng 12 năm
2001 của Bộ trưởng Bộ Tài chính ban hành chuẩn mực kế toán Việt Nam
số 04 - Tài sản cố định, vô hình). Việc thay đổi có thể sẽ được tiến hành
trong tương lai không xa, nhưng chúng ta vẫn cần phải có các công cụ nhất
định để sử dụng, đó là lý do cơ bản nhất để mô tả các phương pháp đánh giá
và định giá ở chương này. Các phương pháp định giá thương hiệu nêu ra
trong phần này còn cho phép các DN định giá không chỉ thương hiệu của
DN mình mà còn có thể tiến hành tự định giá các thương hiệu khác nhằm
mục đích mua lại hoặc chuyển nhượng. Môi trường kinh doanh càng đa
dạng và phức tạp thì việc định giá lại càng thể hiện vai trò quan trọng của
nó. Bất kể khi nào, chúng ta cũng đều mong muốn lượng hóa được giá trị
của thương hiệu, vì rằng, chúng ta đang tiến hành mua lại, sáp nhập, cổ
phần hóa, phân chia, kiểm soát hay xác định vị thế của một thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng.

''Tài sản thương hiệu'' là một thuật ngữ về tài chính được những
người làm marketing sử dụng để phản ánh rằng, thương hiệu là một tài sản
tài chính mà họ quản lý, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cổ phần đáng giá,
nó phản ánh sự nhận thức gia tăng và trách nhiệm đối với các thương hiệu
phải được chia sẻ giữa các chức năng về tài chính và marketing.
Trong khi tài sản thương hiệu được nhắc đến nhiều, nhưng hiếm khi
người ta xác định được giá trị của nó một cách rõ ràng. Paul Feldwick,
Giám đốc kế hoạch của IBM đã chỉ ra rằng, thuật ngữ tài sản thương hiệu
thường được sử dụng để miêu tả những điểm khác biệt giữa các yếu tố sau:

- Hình ảnh, sự liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng.
- Sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng.

- Giá trị thương hiệu về mặt tài chính.

Hình 3.4 dưới đây trình bày liên kết tài sản thương hiệu với các động
cơ giá trị.