Page 238 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

238 VẤN ĐỀ BẢO VỆ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ... THƯƠNG MẠI

thông điệp quảng cáo như là một sự xác nhận khách quan về chất lượng
hàng hóa và hình ảnh của thương hiệu. Điều đó sẽ thu hút sự chú ý và lôi
cuốn khách hàng mới đến với thương hiệu.
- Định vị theo chỉ dẫn địa lý được coi là vũ khí rất lợi hại đối với các
sản phẩm nông sản hoặc sản phẩm truyền thống, tất nhiên điều đó chỉ đối

với các sản phẩm mà chất lượng phụ thuộc nhiều vào yếu tố chỉ dẫn địa lý,
chẳng hạn các sản phẩm trà, nước mắm, TCMN, cà phê hoặc trái cây.
- Định vị theo công dụng và lợi ích của hàng hóa là cách định vị khá
phổ biến có thể áp dụng cho hầu hết các chủng loại hàng hóa xuất khẩu.
Tuy nhiên cách định vị này được rất nhiều các DN áp dụng, vì thế rất
khó để tạo ra một sự cá biệt dễ nhận biết của thương hiệu so với đối thủ
cạnh tranh.

- Định vị theo thuộc tính của hàng hóa là cách định vị đôi khi không
rõ ràng do thuộc tính chưa chắc đã làm cho người tiêu dùng quan tâm,
chẳng hạn định vị cho một loại xe máy theo thuộc tính là xe chạy bằng
diezen thay vì chạy bằng xăng, sẽ không có tác dụng gì vì đã không chỉ ra
được công dụng hay sự vượt trội, khác biệt của hàng hóa.

Nói chung, nên chọn lựa cách định vị sao cho phù hợp với đặc điểm
của hàng hóa và thị trường. Cũng có thể kết hợp đồng thời cả 2 cách định
vị để tạo vị thế cao cho thương hiệu. Một thương hiệu có được vị trí xác
định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ những nỗ lực của các DN, những
nỗ lực đó chính là quá trình "định vị cho thương hiệu".

Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu;

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh;

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm;

Bước 4: Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị;
Bước 5: Quyết định phương án định vị.

Tùy vào tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà DN có thể lựa
chọn 8 chiến lược định vị chủ yếu sau đây: