Page 228 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

228 VẤN ĐỀ BẢO VỆ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ... THƯƠNG MẠI

hàng lý do chính và quan trọng nhất về việc vì sao họ phải chọn sản phẩm
này thay vì những mặt hàng khác trên thị trường. USP chính là lời cam
đoan về những lợi ích độc nhất không thể tìm thấy ở bất kỳ sản phẩm nào
khác. Một khi đã xác định được USP của mình, các DN sẽ bắt tay vào xây
dựng thương hiệu dựa trên USP này.
c) Những bước xây dựng thương hiệu hàng tiêu dùng

Bước 1: Thực hiện một cuộc kiểm tra toàn diện
Tung sản phẩm thăm dò để tìm hiểu phản ứng của khách hàng với
thương hiệu trên thị trường. Thực hiện kiểm định thương hiệu và các
nghiên cứu ban đầu để xác định lý do vì sao khách hàng quyết định chọn
thương hiệu. Các nhà tiếp thị hàng tiêu dùng thường rất ngạc nhiên khi
phát hiện ra rằng giá cả không phải là yếu tố tiên quyết trong quyết định
của khách hàng. Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và các xu hướng phát
triển kế tiếp trong ngành. Tìm hiểu các ưu khuyết điểm của đối thủ; so
sánh tương quan vị trí thương hiệu giữa các đối thủ khác và ảnh hưởng
của các xu hướng phát triển đến vị thế này. Bên cạnh việc kiểm tra bên
ngoài, cần thực hiện một cuộc kiểm tra nội bộ để tìm hiểu xem những
nhân viên có liên quan nghĩ gì về thương hiệu công ty; những hành vi và
cung cách ứng xử cũng như mục tiêu của họ có phù hợp với cam kết
thương hiệu hay không.

Sau cùng, kiểm tra công tác truyền thông để tìm được thông điệp thật
sự đang được truyền bá cho khách hàng và các nhân viên có liên quan qua
các phương tiện truyền thông bấy lâu nay. Liệu các phương tiện truyền
thông tiếp thị có thể hiện đúng thông điệp này một cách nhất quán không?
Nếu DN phát hiện ra bất kỳ khe hở hoặc yếu kém nào của mình sau bước

này thì đừng nên quá lo lắng. Đây chỉ là bước kiểm tra ban đầu để phát
hiện và khắc phục những sơ suất trong hoạt động giúp việc xây dựng và
củng cố thương hiệu về sau được dễ dàng hơn. Điều quan trọng nhất trong
giai đoạn này là xác định đúng tình hình hiện tại bất luận tốt hay xấu.
Bước 2: Xác định những yếu tố phân biệt sản phẩm

Sau khi đã nắm được tình hình chung, bước tiếp theo là chỉ ra những
yếu tố khiến thương hiệu trở nên độc nhất. Các DN phải nêu ra được lý do