Page 227 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

Chương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 227

Hình 3.3 Phương án kết hợp logo riêng và thương hiệu

3.2.1.1 Xây dựng thương hiệu đối với hàng tiêu dùng
a) Định nghĩa hàng tiêu dùng

Hàng tiêu dùng là những sản phẩm được xem như khó phân biệt được
với nhau, có rất ít dấu hiệu khác biệt trong nhận thức người tiêu dùng so
với các sản phẩm cạnh tranh khác. Các mặt hàng này có thể được thay thế
dễ dàng bởi những sản phẩm cạnh tranh. Chính vì thế khi mua sắm hàng
tiêu dùng, khách hàng thường quyết định chủ yếu dựa vào giá thành. Các
nhà sản xuất mặt hàng này thường cạnh tranh với nhau dựa trên giá cả và
số lượng sản phẩm. Trong vòng đời sản phẩm, trợ giúp khách hàng không
là yếu tố cần thiết, người tiêu dùng hầu hết đã chấp nhận sản phẩm và thị
trường phát triển đủ lớn mạnh để tiếp nhận thêm nhiều đối thủ cạnh tranh
khác, sau đó thị trường được mở rộng trong khi giá thành của các sản
phẩm ngày càng hạ thấp xuống do đòi hỏi của khách hàng.
b) Làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho hàng tiêu dùng?

Câu trả lời trước hết nằm ở việc các nhà sản xuất phải xác định hoặc
vạch ra những cách thức tạo nên cho sản phẩm của mình những đặc tính
hoặc cam kết độc nhất chỉ có thể được tìm thấy ở chính sản phẩm của họ.
Chính những yếu tố này là điểm phân biệt, làm cho thương hiệu trở nên
độc nhất trong ngành và được xem là ưu thế sản phẩm độc nhất (unique
selling proposition – USP), USP của một sản phẩm mang đến cho khách