Page 183 - Từ Bản Năng Đến Nghệ Thuật Bán Hàng

To Sell is H uman

kè kế thừa của cuộc rao hàng thang máy - chúng là gì, tại sao
chúng hoạt động, và cách bạn có thể sử dụng chúng đé bát đâu
một cuộc đối thoại dấn đến việc tác động đuợc lên người khác.

1. Rao hàng với một từ

Cuộc rao hàng tối hậu cho thời đại mà khả năng tập trung chú
ý là rất ngán ngủi bát đầu báng một từ độc nhất - và không
thêm tí gì nữa.

Cách rao hàng với một từ một phần xuất phát từ Maurice
Saatchi, người cùng với anh trai mình là Charles thành lập các
đại lý quàng cáo Saatchi & Saatchi và M&c Saatchi. Trong
nhiều năm, ông chào mời bàng thứ mà ỏng gọi là “vốn góp một
từ”. Ồng lập luận ràng một thế giới tràn ngập “dân kỹ thuật
số” đã khiến cuộc chiến giành sự chú ý theo những cách không
ai có thé hoàn toàn hiéu được thêm mãnh liệt. Khà năng tập
trung không chi đon thuần co lại, ông nói, chúng gần như biến
mất. Và cách duy nhất đé được láng nghe là đấy sự ngán gọn
đến đinh điém cùa nó.
Saatchi viết: “Trong mô hình này, các còng ty cạnh tranh
nhau đế sở hữu một từ nàm trong tâm thức của công chúng
trên toàn cầu”. Mục đích của các công ty và cũng là mục đích
của loại rao hàng này là “xác định một đặc điém mà họ muốn
kết hợp nhất với nhãn hiệu của mình trên thế giới và rồi làm
chủ nó. Đó là vốn góp một từ”.
Khi ai đấy nghĩ đến bạn, họ thốt ra từ đó. Khi ai đấy thốt
ra từ đó, họ nghĩ đến bạn.
Nếu tham vọng này có vẻ kỳ khôi, chúng ta hãy xem một số
công ty đã tiến xa như thế nào khi chuyên theo hướng này. Nào,
tự hỏi mình: Công ty kỹ thuật nào khiến bạn nghĩ đến khi bạn

182