Page 90 - Nghiên Cứu Maketing

90 Nghiên cứu marketing

4.3.2. Giảm thiểu dữ liệu
Khối lượng dữ liệu định tính thu thập được bởi nhà nghiên cứu

có thể là rất đồ sộ. Chính vì vậy, nhà nghiên cứu cần phải phân loại dữ
liệu để giảm thiểu dữ liệu. PhưoTig pháp được sử dụng thưòmg là đọc
các ghi chép (transcript), phân loại, mã hóa dữ liệu và so sánh.
o. Đọc các ghi chép

Việc thực hiện các ghi chép từ những cuộc ghi âm, ghi hình
phỏng vấn, thảo luận thông thường phải được làm sau khi kết thúc
phỏng vẩn/thảo luận càng sớm càng tốt. Do khả năng nhà nghiên cứu
sẽ dễ dàng quên đi các chi tiết quan trọng, nên việc viết lại những ghi
chép tại hiện trường càng sớm càng tốt sau cuộc phỏng vấn là điều bắt
buộc. Ngoài ra, vì các nhà nghiên cứu đã có sẵn các câu hỏi nshiên
cứu trong tâm trí trong quá trình tổng hợp thông tin, nên chủ đề nổi
bật của các cuộc thảo luận đã bắt đầu xuất hiện từ lúc này. Các băng
ghi âm cũng nên được ghi xuống ngay sau các cuộc thảo luận càng
nhanh càng tốt. Nhà nghiên cứu không cần chờ đợi cho đến khi tất cả

các nhóm đã được phỏng vấn xong, vì việc ghi chép lại và thực hiện
những phân tích ban đầu của các bộ băng ghi âm đầu tiên sẽ chỉ có thể
làm cho việc điều hành các nhóm thảo luận sau đó được tốt hơn. Một
số người cho rằng các nhà nghiên cứu không cần phải tự mình ehi lại
phần thu âm các phiên thảo luận, nhưng những người khác lại khẳng
định ràng chất lượng của các phân tích sẽ cải thiện nếu các nhà nghiên
cứu tự tay ghi lại dữ liệu của minh. Phân tích dữ liệu định tính đòi hỏi
các nhà nghiên cứu phải đọc hiểu cẩn thận các bản ghi chép lại từ
băng ghi âm, và khi các nhà nghiên cứu ghi lại dừ liệu của mình thì
việc phân tích ở mức độ đầu tiên đã thực sự xảy ra.

b. Phân loại dữ liệu
Phân loại dữ liệu là công việc mà nhà nghiên cứu sẽ phân loại
các bản ghi chép thành các phần/phân nhóm (section) và gán tên cho

các phần này bằng tên hoặc con số (mã hóa). Trong nhiều trường hợp,
các phân nhóm được xác định trước khi tiến hành thu thập dữ liệu