Page 85 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 4: Thu thập và phân tích dữ liệu định tỉnh 85

4.2.4. Phuơngpháp quan sát

a. ưu/nhiỉợc điểm
Phương pháp quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu định tính
theo đó nhà nghiên cứu sẽ quan sát và ghi lại một cách có hệ thống
hành vi của đổi tượng được quan sát (sự kiện, hiện tượng, con

người...). Việc sử dụng phương pháp quan sát trong thu thập dừ liệu
định tính có 3 ưu điểm chính. Thứ nhất, phương pháp này giúp cung
cấp thông tin về hành vi thực tế của đối tượng được điều tra. cho phép
hiểu rõ hơn hành vi được nghiên cứu. Thứ hai, với phương pháp này,
nhà nghiên cứu có thể quan sát trực tiếp các hành vi thực tế hoặc có
thể quan sát các dấu hiệu của hành vi người quan sát, thậm chí đôi khi
chỉ có thể quan sát gián tiếp dấu hiệu phản ánh hành vi. Do quan sát
được như vậy, dừ liệu thu thập được thông qua phương pháp quan sát
thường khách quan, chính xác do phương pháp này bao gồm việc ghi

lại thông tin không phụ thuộc vào câu trả lời hay trí nhớ của đối tượng
nghiên cứu. Ví dụ, có thể gắn thiết bị đếm vào tivi để dự đoán số
lượng người xem tivi, hay có một người nào đó đóng giả khách hàng
đến phàn nàn để theo dõi phản ứng của người bán hàng.
Vì những ưu điểm trên, nhà nghiên cứu thường sử dụng phương
pháp quan sát trong trường họp đổi tượng nghiên cứu có xu hướng từ

chối trả lời khi thực hiện hình thức phỏng vấn (chuyên sâu hay thảo
luận nhóm), ví dụ như đối với chủ đề nghiên cứu mang tính chất riêng
tư, cá nhân. Phương pháp quan sát cũng phù hợp khi đối tượng nghiên
cứu có xu hướng trả lời sai sự thật khi được hỏi trực tiếp. Ví dụ, khi
được hỏi đóng góp cho từ thiện bao nhiêu tiền, mọi người thưòng nói
số tiền cao hơn số tiền thực tế. Thường chúng ta cũng sẽ thu được
những câu trả lời thiếu chính xác khi hỏi về những vấn đề không quan
trọng đối với người được hỏi. Trong trường hợp này, đối tượng nghiên
cứu không cố tình trả lời sai mà chỉ là họ không biết, hoặc không nhớ

được thông tin chính xác liên quan đến vấn đề đó. Ví dụ: mọi người sẽ
không nhớ được lần gần đây nhất họ mua xăng hết bao tiền và họ mua