Page 81 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 4: Thu thập và phân tích dữ liệu định tính 81

vấn đề. Hơn nữa đây cũng là phương pháp sử dụng có hiệu quả trong
các tình huống có vẩn đề đặc biệt, chẳng hạn như thăm dò được các

chi tiết cá nhân từ người được phỏng vẩn, thảo luận các chủ đề về
niềm tin, cảm xúc cá nhân, hiểu rõ các hành vi ứng xử phức tạp.
4.2.3. Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung

Phỏng vấn nhóm là phương pháp thu thập dữ liệu định tính theo
đó dữ liệu sẽ thu thập được thông qua việc nhà nghiên cứu tiến hành
các cuộc phỏng vấn nhóm. Một cuộc phỏng vẩn được tiến hành bởi
một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức
nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều
khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm.

Mục đích của phương pháp này là nhằm đạt được những hiểu
biết sâu sắc về vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm
người được chọn ra từ đối tượng mục tiêu phù hợp với những vấn đề
mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở
chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến
thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp
nghiên cứu định tính quan trọng và cũng đang được sử dụng phổ biến
trong thực tế nghiên cứu marketing.

Trên thực tế, có nhiều phương pháp phỏng vấn (thảo luận) nhóm.
Trong số các phương pháp phỏng vấn nhóm, phỏng vấn nhóm tập trung
là phương pháp phổ biến nhất. Chính vì lý do này, chúng tôi đi sâu vào
việc giới thiệu phương pháp này trong nội dung hiện tại. Đặc điểm và

cách tiến hành phương pháp phỏng vấn này sẽ được trình bày dưới
đây. Bên cạnh phương pháp phỏng vẩn nhóm tập trung (focus group
interviexv), các nhà nghiên cứu cũng có thể sử dụng trong những
trường họp đặc biệt phỏng vấn nhóm nhỏ (minigroup interview).
Phòng vấn nhóm nhỏ thưòng được thực hiện trên một nhóm nhỏ đối
tượng phỏng vấn (từ 4-5 người) trong khi đó phỏng vấn nhóm tập
trung số lượng đối tượng phỏng vấn tham gia một cuộc phỏng vấn
nhóm thường nhiều hơn (như trình bày dưới đây).