Page 74 - Nghiên Cứu Maketing

74 Nghiên cứu murketing

Trong một số trường hcTp nhất định, các cuộc nghiên cứu có thể
chỉ dừng lại ở việc sử dụng dừ liệu định tính. Ví dụ, khi cuộc nghiên
cứu dược tiến hành để đánh giá phản ứng của khách hàng với những
phương án quảng cáo trên truyền hình mà công ty đang trong quá trình
xây dựna, việc nghiên cứu sử dụng dữ liệu định tính sẽ có hiệu quả

nếu nhà nghiên cứu nhận được sự nhất quán trong kết quả phân lích
dừ liệu thu được từ các cuộc phỏna vấn chuyên sâu cá nhân và/hoặc
phỏng vấn nhóm.
Trong một vài trường hợp đặc biệt, dữ liệu dịnh tính cũng có thể
được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu sau giai doạn nghiên cứu định
lượng. Điều này xảy ra khi nhà nghiên cứu thu thập được những thông
tin trái chiều trong giai đoạn nghiên cứu định lượng và họ càn phải
tiến hành nghiên cứu định tính để diễn giải/khẳng định kết quả nghiên

cứu trước đó.
4.2. Phuong pháp thu thập dữ liệu định tính

4.2.1. Tổng quan
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu định tính (nghiên cứu
định tính). 1’uy nhiên, điểm chung của các phương pháp này là các
nhà nghiên cứu thu thập dừ liệu dưới dạng các đoạn văn bản, hình ảnh
bằng cách sử dụng những câu hỏi mở, quan sát... Trong nahiên cứu

định tính, nhà nghiên cứu thường tìm cách hiểu khách hàng thay vì
yêu cầu họ trả lời vào những câu hỏi dã được định sẵn (bảng câu hỏi).
Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu định tính thường không thể đoán
trước. Cũng vì lý do này. nghiên cứu định tính thường được dùng
trong nghiên cứu thăm dò để cung cấp cho nhà nghicn cứu nhũng
thông tin hữu ích nhằm hiểu hơn vấn đề nghiên cứu.

'1'rong tất cả các phương pháp nghiên cứu định tính, nhà nghiên
cứu thường thu thập dữ liệu từ một mẫu nhỏ các đối tượng (khách hàng)
bằng cách đặt nhũng câu hỏi mở hoặc phỏng vấn họ. Chính diều này
làm cho dữ liệu thu thập được bị hạn chế về khả năng nhân rộng. Đây
cũng chính là hạn chế lớn nhất của nghiên cứu định tính. Bảng 4.1