Page 69 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 3: Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp 69

thập được được thu thập tại thời điểm nó được tạo ra để phục vụ các
mục tiêu nghiên cứu khác so với các mục tiêu nghiên cứu hiện tại của họ.
> Tính nhất quán
Khi đánh giá bất kỳ nguồn dữ liệu thứ cấp nào, nhà nghiên cứu
cũng cần phải kiểm tra (chỉ tiêu) kết quả của nó với kết quả thu được
từ các nguồn dữ liệu thứ cấp khác xem có nhất quán không? Ví dụ khi
đánh giá các đặc trưng kinh tế của một thị trường nước ngoài, nhà
nghiên cứu cần phải thu thập thông tin về vấn đề này ở nhiều nguồn
thông tin như: nguồn của chính phủ, nguồn ấn phẩm xuất bản tư nhân,
nguồn ấn phẩm về tình hình thương mại (xuất nhập khẩu) của quốc
gia đó...

> Độ tin cậy
Dữ liệu thứ cấp có thể có sai sót (hay không chính xác), điều này
phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp
và độ tin cậy của nguồn dừ liệu những tiêu chuẩn cần xem xét khi thu
thập dữ liệu thứ cấp. Để xem xét độ tin cậy của dữ liệu thứ cấp, nhà
nghiên cứu phải xem xét sự nổi tiếng, chất lượng dịch vụ của đơn vị
cung cấp dữ liệu, kỳ năng và kinh nghiệm của đơn vị tạo ra dữ liệu....
> Phương pháp luận

Chất lượng dữ liệu thứ cấp chỉ được đảm bảo khi nó được thu
thập bàng phương pháp luận phù hợp. Những sai lầm trong phương
pháp luận nghiên cứu có thể dẫn đến những kết quả sai, không đáng
tin cậy và không có khả năng nhân rộng. Do đó, để đánh giá dữ liệu
thứ cấp, nhà nghiên cứu phải xem xét kỹ càng phương pháp luận, nhờ
đó, dữ liệu thứ cấp được tạo ra, ví dụ như phương pháp lấy mẫu,
phương pháp xác định cơ mẫu, qui trình thiết kế bảng hỏi....
> Động cơ công bố dữ liệu

Để có thể đánh giá dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu cũng cần xem
xét động cơ công bố dữ liệu của tổ chức/cá nhân thu thập dừ liệu này.
Ví dụ dữ liệu được cung cấp bởi một công ty chuyên về nghiên cứu
marketing với động cơ thương mại sẽ đáng tin cậy hơn dữ liệu thứ cấp
thu thập trong một cuốn luận văn cao học.