Page 68 - Nghiên Cứu Maketing

68 Nghiên cứu marketing

phù họp khác nhau với nghiên cứu hiện tại mà nhà nghiên cứu đang
thực hiện. Do vậy, để có thể lựa chọn dữ liệu thứ cấp đảm bảo chất
lượng và phù hợp với nghiên cứu đang triển khai, khi sử dụng dữ liệu
thứ cấp, nhà nghiên cứu phải đánh giá giá trị của nó theo các tiêu
chuẩn nhất định. Những tiêu chí thường được dùng để đánh giá dữ
liệu thứ cấp sẽ được trình bày ngay dưới đây.

3.3.2. Tiêu chỉ đánh giá dữ liệu thứ cấp
Theo Hair & cộng sự (2013), 6 tiêu chuẩn mà nhà nghiên cứu
thường sử dụng khi đánh giá dữ liệu thứ cấp là mục tiêu của dữ liệu

thu thập, tính chính xác, tính nhất quán, độ tin cậy, phương pháp luận
và động cơ công bố dừ liệu.
> Mục tiêu

Vì các dữ liệu thứ cấp thưòng được được thu thập phục vụ cho
một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy, các dữ liệu đó có thể phù họp
cho mục tiêu nghiên cứu này nhung lại có thể không phù họp trong
trường hợp khác. Do vậy, nhà nghiên cứu phải cân nhắc xem những
dữ liệu thu thập được liệu có phù họp với mục tiêu của nghiên cứu
hiện tại hay không? Trong phần lớn các trường họp, dữ liệu thứ cấp
thu thập được không phù họp với mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu
hiện tại. Sự không phù họp thường xảy ra nhiều nhất là do sự khác
biệt về đơn vị đo lường trong các nghiên cứu.

> Tính chính xác của dữ liệu
Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ
cho mục đích nghiên cứu hay không. Để làm được điều này, nhà

nghiên cứu cần phải xác định rõ thời gian và bối cảnh dữ liệu thứ cấp
được thu thập. Lý do là vì kết quả nghiên cứu có thể thay đổi theo thời
gian và ngừ cảnh. Nghiên cứu marketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất
thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian. Đó
cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập
nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị cao. Đồng
thời, nhà nghiên cứu phải luôn ghi nhớ rằng dữ liệu thứ cấp mà họ thu