Page 63 - Nghiên Cứu Maketing

ChươiiỊỊ 3: Thu thập và đánh giá dừ liệu thứ cấp 63

CD-ROM và có khả năng liên kết với nhau nhằm đảo bảo việc cung
cấp thông tin cho tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Trong nhiều

công ty, người ta còn xây dựng được cả hệ thống thông tin markcting
(MIS) và hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (MDSS) rất bài bản.
Đây chính là những cơ sở dữ liệu bên trong quan trọng cho các nhà
nghiên cứu marketing.
Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bôn trona
doanh nghiệp là thu thập được một cách dễ dàng và có thê không tôn
kém chi phí. Tuy nhiên, để có thể tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên
trong tốt, doanh nghiệp cần xây dựng, tổ chức và quản lý tốt dữ liệu

marketing. Việc sử dụng hệ thống máy tính kết nối và các phần mềm
quản lý cũng là điều cần thiết để doanh nghiệp có thể theo dõi, thu
thập, phân tích và quản lý thông tin về khách hàng và hành vi của họ.
Thông tin thứ cấp bên trong này tạo nền tảng quan trọng cho các
chương trình nghiên cứu marketing.

Có rất nhiều lý do khiến các nhà nghiên cứu marketing sử dụng
dữ liệu thứ cấp từ nguồn bên trong, song cũng có những lý do khiển
họ e ngại dùng nguồn thông tin này. Một trong số đó là do một phần
lớn các thông tin bên trong các doanh nghiệp phản ánh nhũng hoạt
động kinh doanh, những bối cảnh kinh doanh trong quá khứ và nó có
thể không còn phù hợp với những bối cảnh kinh doanh và hoạt động
marketing trong môi trường hiện tại. Tuy nhiên, không thể nói ràng dừ
liệu thứ cấp bên trong là không thể sử dụng cho các quyết định kinh
doanh trong tương lai, ngược lại nếu biết khai thác, chúng có thê rất
hữu ích trong việc giúp các nhà hoạch định xác dịnh những vấn đề

nghiên cứu, hình dung ra những vấn đề có thể nảy sinh....
Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp có thề
bao gồm:

- Hoá đơn bán hàng: hóa đơn bán hàng chứa những dừ liệu rất
phong phú liên quan đến cả khách hàng hiện tại và quá khứ. Fíóa đơn
bán hàng có thể cung cấp hồ sơ khách hàng, xu hướng bán hàng, đơn