Page 49 - Nghiên Cứu Maketing

f \ f r
Chương 2: Xác định vân đê, mục tiêu và thiêt kê nghiên cứu 49

CÁC LOẠI VÀ ĐẶC ĐIẺM GIẢ THUYÉT
TRONG NGHIÊN cửu MARKETING

Theo Hair & cộng sự (2013), có hai loại các giả thuyết: mô tả và
nhân quả;

- Giả thuyết mô tả giải quyết câu trả lời cho vấn đề kinh doanh cụ
thể. Ví dụ, câu hỏi nghiên cứu số 2 trong ví dụ về công ty bột giặt
phía trên là “Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự
quan tâm của người tiêu dùng với nhãn hiệu bột giặt của công ty?”.
Giả thuyết mô tả là dạng câu trả lời giả định cho vấn đề nghiên cứu
ứng dụng cụ thể này. Trong trường hợp này, giả thuyết được phát
triển tương ứng với câu hỏi nghiên cứu này “Chương trình quảng
cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng với nhãn
hiệu bột giặt của công ty” là một giả thuyết dạng này. Tương tự, với
câu hỏi nghiên cứu số 4 “Liệu các chương trình khuyến mãi có phù
họp với mong muốn của khách hàng?”, giả thuyết “Các chương trình
khuyến mãi không phù họp với mong muốn của khách hàng” cũng
là giả thuyết mô tả.

- Giả thuyết nhân quả là tuyên bố lý thuyếưgiả định về mối quan
hệ giữa các biến. Các tuyên bố lý thuyết này dựa trên kết quả nghiên
cứu đã khẳng định trước đó trong tình huống khác mà nhà nghiên
cứu suy luận rằng có thể áp dụng trong tình hình mới. Ví dụ, 2 giả
thuyết có thể phát triển tương ứng với 2 câu hỏi nghiên cứu (1) và
(3) là giả thuyết nhân quả. Các giả thuyết này giúp các doanh nghiệp
hiểu làm thế nào họ có thể thực hiện thay đổi đó, ví dụ như thay đổi
mức giá hay màu sắc bao bì như thế nào để kích thích việc mua của
khách hàng. Giả thuyết nhân quả có thể có 2 dạng: giả thuyết về mối
quan hệ tích cực/thuận chiều hoặc giả thuyết về mối quan hệ tiêu
cực/nghịch chiều. Giả thuyết về mối quan hệ thuận chiều thường ám
chỉ ràng khi một biến (biến độc lập) tăng, biến khác (biến kết quả)
cũng tăng. Còn giả thuyết về mối quan hệ nghịch chiều thì thường
liên quan đến mối quan hệ tỉ lệ nghịch giữa 2 biến: 1 biến (biến độc
lập) tăng dẫn đến 1 biến (biến kết quả) giảm và ngược lại.