Page 44 - Nghiên Cứu Maketing

44 Nghiên cứu marketing

12. Xác định câu hỏi, mục tiêu và phát triển giả thuyết nghiên cứu
Sau khi làm rõ vấn đề nghiên cứu, hay nói cách khác là xác định
được câu hỏi nghiên cứu ban đầu/tổng thể, nhà nghiên cứu cần phải cụ
thể hóa nó thành những câu hỏi nghiên cứu. Những câu hỏi nghiên
cứu được phát triển rõ ràng và cụ thể sẽ giúp họ xác định được mục
tiêu nghiên cứu tốt hơn. Đe có thể hiểu được bối cảnh tổng thể vấn đề
nghiên cứu, từ đó phát triển câu hỏi nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể
tiến hành nghiên cứu tổng quan tài liệu (đọc những nghiên cứu trước
đây để làm rõ những nền tảng lý thuyết và những khái niệm liên quan
đến vấn đề nghiên cứu). Ví dụ, tổng quan tài liệu về chất lượng dịch
vụ có thể cho thấy rằng có nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ,
nhưng tựu chung đều ám chỉ chất lượng dịch vụ là cảm nhận, đánh giá
của khách hàng về dịch vụ và nó có mối quan hệ rất gần với sự hài
lòng của khách hàng.

Nghiên cứu tài liệu không thể cung cấp dữ liệu giúp cho nhà
nghiên cứu trả lời câu hỏi lớn đặt ra để trả lời câu hỏi quản trị (nhằm
giải quyết vấn đề quản trị marketing). Tuy nhiên, nó có thể giúp nhà
nghiên cứu có thể hiểu thêm về bối cảnh, viễn cảnh nghiên cứu và có
những ý tưởng để xây dựng câu hỏi nghiên cứu cụ thể, chi tiết, thiết kế
nghiên cứu và diễn giải kết quả nghiên cứu sau này.
2.2.1. Phát triển câu hỏi nghiên cứu

Việc chuyển từ vấn đề nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu ban đầu,
tổng thể) thành những câu hỏi nghiên cứu là một trong những bước vô
cùng quan trọng trong quá trình nghiên cứu marketing vì nó sẽ ảnh
hưởng đến toàn bộ các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo. Những câu hỏi
nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin
cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định. Công việc của nhà
nghiên cứu là bắt đầu từ những khái niệm, biến số liên quan đến vấn
đề nghiên cứu để tạo nên những câu hỏi nghiên cứu cụ thể dưới dạng
những câu hỏi: như thế nào, cái gì, ở đâu, khi nào....
Giả sử về một doanh nghiệp kinh doanh bột giặt, vấn đề mà
công ty đang gặp phải là doanh số bán hàng tháng đang tụt giảm. Nhà