Page 43 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 2: Xác định vấn đề. mục tiêu và thiết kế nghiên cứu 43

4. Nghiên cửu định tỉnh
Đẻ xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra
quyết định, trao đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp
đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính trên
một mẫu nhỏ để hiều cặn kẽ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân
tố tác động đến nó. Ví dụ, với trường hợp B-mobile, để có thể hiểu
sâu và làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, nhóm nghiên cứu có thè tiến
hành nghiên cứu định tính trên một nhóm nhỏ khách hàng là những

người đang sử dụng các gói dịch vụ của B-mobile và/hoặc những
khách hàng tiềm năng. Chủ đề nghiên cứu có thể xoay quanh các
yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn 1 gói dịch vụ viễn thông, những
điều khiển họ sử dụng/không sử dụng các gói dịch vụ của B-mobile,
những yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ.... Các kỹ thuật nghiên
cứu có thể là phòng vấn chuyên sâu cá nhân hoặc thảo luận nhóm,
ờ Chương 4, chúng tôi sẽ đề cập sâu hơn đến các kỹ thuật này.

Sau khi xác định được vẩn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần
phải rà soát lại, thanh lọc nó và chuyển nó dưới dạng câu hỏi nghiên
cứu tổng thể/ban đầu cho cuộc nghiên cứu. Muốn làm được điều này,

họ cần có những thông tin nền tảng ban đầu về chính doanh nghiệp và
các doanh nghiệp khác đang phải đối diện với những vấn đề quản trị
tương tự. Trong trường hợp này, họ có thể tiến hành tổng quan nghiên
cứu. Mặc dù có nhiều thách thức, nhưng các nhà nghiên cứu nên cố
gắng thực hiện tổng quan nghiên cứu bao trùm hết các lý thuyết nối

bật liên quan đến nghiên cứu, các ngữ cảnh mà các doanh nghiệp
tương tự gặp phải. Ví dụ, trong trường hợp của B-mobile, tổng quan
nghiên cứu có thể bao hàm các vấn đề: Sự hài lòng của khách hàng
(đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, và lý tưởng là trong lĩnh vực dịch vụ
viễn thông), liên tưởng về doanh nghiệp dịch vụ (doanh nghiệp viễn
thông), các thuộc tính dịch vụ (dịch vụ viễn thông) mà khách hàng
quan tâm khi lựa chọn...