Page 38 - Nghiên Cứu Maketing

38 NĩỊhiên cứu markeliníỉ

có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng, cụ thể, Tuv nhiên, việc nắm
vững tình huốne và xác định vấn đề một cách cụ thổ nhiều khi cũne
trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh ntihiộm.
'1'rong một sổ trường hợp, nhà nghiên cứu cần phải bắt dầu với nghicn
cứu phát hiện vấn dề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết. Không phủi
lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn dề mà họ đương đầu.
Một phần quan trọng trong quá trình xác định vấn đề quản trị
marketing là việc xác định các đơn vị nghiên cứu nếu nghiên cứu
được tiến hành. Hay nói cách khác, họ cần phải xác định dữ liệu được
thu thập phục vụ cho nghiên cứu liên quan đến các khách hàng cá
nhân, hộ gia dinh hay khách hàng tổ chức ở vùng hay khu vực địa lý
nào?... Đơn vị phân tích sẽ cung cấp dịnh hướng cho những hoạt dộng
sau này của nhà nghiên cứu như phát triển thang do chọn mẫu. Trong
nghiên cứu của B-mobile, nhà nghiên cứu có thổ quyết dịnh thu thập
dữ liệu từ những khách hàng cá nhân - chủ thuê bao của các gói cước
viễn thông mà B-mobile dang hướng tới.

Ngoài ra, trong giai đoạn này, nhà nghiên cứu cùng với nhũng
người ra quyết định cũng cần phối hợp cùng nhau xác định những
biến/khái niệm chính cần nghiên cứu. Những dạng thông tin (sự kiện,
dự báo, mối quan hệ...) cũng cần được xác định. Ví dụ, trong nghiên
cứu của B-mobile, nhũTig biến/khái niệm chính cần được nghiên cứu có
thể bao hàm những nhóm như được trình bày trong bảng 2.1 sau dây:

Bảng 2. ỉ. Những bỉến/khái niệm chỉnh có thê được nghiên cihi
trong nghiên cíni của B-mobile
Biến/khái niệm Mô tả
1 Sự hài lòng Mức độ thỏa mãn của khách hàng về gói dịch vụ
đang sử dụng
2 Liên tường về doanh nghiệp Những thuộc tinh, khia cạnh mà khách hàng liên hệ/
nhớ tới về một doanh nghiệp
3 Các thuộc tính dịch vụ Các yếu tố liên quan đến/cấu thành gói dịch vụ
4 Ý định tiếp tục sử dụng Khả năng/sự sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
khách hàng
5