Page 25 - Nghiên Cứu Maketing

Chương Ị: Tôn^ quan về nghiên cửu marketing 25

• Dịch vụ phân tích dữ liệu: dịch vụ này được cung cấp bởi các
công ty chuyên sâu về phân tích dữ liệu định lượng (áp dụng phương
pháp điều tra).
1.4. Vấn đề sai sót và đạo đức trong nghiên cứu marketing

1.4.1. Những sai sót trong nghiên cứu marketing

Do nghiên cứu marketing liên quan đến nhiều hoạt động, nhiều
giai đoạn công việc. Mồi hoạt động, công việc, lại có những sự phức
tạp riêng mà nếu không thận trọng, người nghiên cứu marketing có thê
mắc những sai sót (errors). Những sai sót này có thể làm bóp méo những
thông tin thu nhận được, làm chúng không chính xác và gây những tác
động không tốt đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Cụ
thể, những quyết định marketing của doanh nghiệp có thể mắc phải sai
lầm do dựa vào những thông tin thiếu tin cậy. Do vậy, nhà nghiên cứu
cần phải nắm bắt được bản chất của những sai sót có thể xảy ra trong
quá trình nghiên cứu và nguyên nhân của nó, để có thê tránh được
những sai sót này và làm cho những quyết định marketing của nhà
quản trị trở nên đáng tin cậy hơn.

Trong cả quá trình nghiên cứu marketing, rất nhiều sai sót có thể
xảy ra. Tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu (Ví dụ, Hair & Cộng sự,
2013), chủng ta có thể chia các sai sót này thành 2 nhóm: sai sót do
lấy mẫu (sai sót lấy mẫu) và sai sót không do (ngoài) lấy mẫu.
Sai sót lấy mẫu là sai sót xảy ra do những phần tử khi được chọn
không đại diện cho tổng thể, nghĩa là có sự khác biệt giữa trị số mẫu
với trị số trung bình tổng thể. Thay vì điều tra toàn bộ (census), các
nhà nghiên cứu chỉ thu thập các thông tin từ các phần tử trong mẫu
được chọn, sau đó sử dụng các kết quả này để ước lượng cho tổng thể,
vì vậy luôn luôn xuất hiện sự sai biệt về trị số mẫu và trị số tổng thê.
Vì thực tế, do không có một mẫu nhỏ hơn của tổng thể làm đại diện
chính xác cho tổng thể, nên sai sót lấy mẫu sẽ hiện diện vào bất cứ lúc
nào khi nhà nghiên cứu chọn mẫu dù người nghiên cứu có cẩn thận
đến mức nào. Do đó, sai sót này là kết quả của sự ngẫu nhiên. Mặt