Page 134 - Nghiên Cứu Maketing

134 Nghiên cứu marketing

trường hợp thực hiện điều tra qua phỏng vấn viên, người phỏng vấn sẽ
có nhiệm vụ viết lại chính xác những gì có thể thu thập được. Với
nhũng câu hỏi mở, người trả lời có thể tự do trả lời câu hỏi theo ý
mình tùy theo phạm vi tự do trong nội dung câu hỏi đặt ra cho họ.
Nhờ điều này, việc dùng những câu hỏi mở có những ưu điểm là cho
phép người nghiên cứu thu được những câu trả lời bất ngờ, không dự

liệu trước. Người trả lời có thể bộc lộ rõ ràng hon quan điểm của mình
về một vấn đề nào đó, mà không bị gò bó bởi nội dung câu hỏi. Mặt
khác việc dùng câu hỏi mở cũng góp phần giảm bớt sự thất vọng của
người trả lời so với câu hỏi đóng là không có cơ hội phát biểu ý kiến,
chỉ lựa chọn trong tình huống có sẵn. Câu hỏi mở cũng có tác dụng tốt
lúc mở đầu cuộc phỏng vẩn, tạo mối quan hệ với người được hỏi.

Tuy nhiên, những khó khăn khi sử dụng câu hỏi mở trong nghiên
cứu marketing cũng rất nhiều. Thứ nhất, người trả lời có thể gặp khó
khăn để hiểu người trả lời khi họ diễn đạt kém. Dạng câu hỏi này ít
được dùng trong trường hợp phỏng vấn bằng thư tín vì tâm lý người
được hỏi thường ngại viết hơn là nói. Mặt khác, kết quả thu được phụ
thuộc vào sự ghi chép của người phỏng vấn, nên có thể bỏ qua những
chi tiết quan trọng không ghi chép lại vì cho rằng không cần thiết. Một

hạn chế lớn nhất của câu hỏi mở chính là gây nhiều khó khăn khi mã hóa
dữ liệu và phân tích chúng. Chính vì những lý do này mà việc sử dụng
câu hỏi mở thường bị hạn chế trong các cuộc nghiên cứu marketing,
đặc biệt khi nó muốn vươn tới một qui mô (cỡ mẫu) lớn.
Bước 5: Xác định từ ngữ trong bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi là phương tiện giao tiếp giữa người nghiên cứu và
người trả lời trong tất cả các phương pháp điều tra/khảo sát. Do vậy,
để có thể thu được các dữ liệu và các số liệu có ý nghĩa, nhà nghiên
cứu cần phải hiểu được những hiệu ứng tiềm ẩn do việc sử dụng từ

ngữ. Tuy nhiên, việc thiết kế bảng câu hỏi mang tính nghệ thuật rất
cao cho nên không có qui tắc nhất định để xác định câu hỏi chính xác
cho các vấn đề cá nhân. Sau đây là một sổ chỉ dẫn được rút ra từ kinh