Page 127 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 6; Đo lường và thiết kế bủng hói 127

Đo lường lặp lại (Test - retest)
Phương pháp này đòi hỏi nhà nghiên cứu sử dụng cùng một cách
thức đo lường kết quả ở hai thời điểm khác nhau với nhũng điều kiện
như nhau để xem xét kết quả có tương tự nhau hay không. Ví dụ, để
đo lường hình ảnh của một nhãn hiệu người ta dùng cùng một bảng
câu hỏi được thiết kế để phỏng vấn một nhóm khách hàng. Sau 4 tuần,
cũng với nhóm khách hàng đó, người ta sử dụng bảng câu hỏi cũ đê
phỏng vấn lại. Sau đó tiến hành xem xét kết quả giữa hai lần phỏng
vấn có tương đương hay không.

Mức độ đồng nhất giữa hai lần đo lường được xác định bàng
cách tính hệ số tương quan. Mệ sổ tương quan càng cao, độ tin cậy
càng lớn.
Tuy nhiên theo cách này, nhà nghiên cứu có thể gặp phải một số
vấn đề. Ví dụ như:
- Đo lường lần đầu có thể làm hỏng đặc tính đo lường. Chăng
hạn, nếu hỏi quan điểm của một số người đối với sữa ít béo, người
tham gia có thể nhận thức được thêm về sức khỏe của họ và phát triển
một thái độ tích cực hơn đối với loại sữa này khi tham gia cung cấp
thông tin ở lần sau.
- Trên thực tế, rất khó để thực hiện được đo lường lặp lại do giới
hạn về nguồn lực tài chính và thời gian của cuộc nghiên cứu.
- Vấn đề đo lường lần thứ nhất sẽ ảnh hưởng đến việc trả lời của
lần thứ hai hoặc những lần tiếp sau. Chàng hạn, người trả lời có thể cố
gắng nhớ những câu trả lời họ đã trả lời ở lần trước.
- Đặc tính đo lường có thể thay đổi giữa những lần đo lường.
Các yếu tố môi trường cũng như bản thân cá nhân thay đổi có thể là
nguyên nhân làm cho đo lường lần sau thay đổi.

Tuy nhiên, những hạn chế của việc sử dụng test- retest có thể
tránh được bằng cách dùng dụng cụ đo lường tương đương.
Sử dụng công cụ đo lường tương đitơng

Do lường tương đương là cách đo lường cùng một sự vật bằng
những công cụ đo lường tương tự để xem xét kết quả có giống nhau