Page 126 - Nghiên Cứu Maketing

126 Nghiên cícn markeíing

nhà nghiên cứu có thể sử dụng phân tích nhân tố ở mức độ khám
phá (phân tích nhân tố khám phá - EFA) hay mức độ cao hơn để
khẳng định sự liên quan chặt chẽ của các items (phân tích nhân tố
khẳng định - CFA).

- Phân tích độ tin cậy (Reliability analysis): kỹ thuật này dùng để
kiểm tra xem những items thực sự có thực sự thống nhất với nhau để
đo lượng hiện tượng hay biến số cần đo hay không? Có nhiều chỉ số
cho phép nhà nghiên cứu có thể thể đo lường độ thống nhất này, trong
sổ đó chỉ số Cronbach’s alpha thưÒTig được dùng phổ biến. Theo
nhiều nhà nghiên cứu, chỉ số này nên đạt được từ 0.7 trở lên được xem
là chất lượng thang đo được đảm bảo.
> Đánh giá sự nhất quán về chất lượng thang đo

Một thang đo lường cung cấp những kết quả nhất quán qua
những lần đo khác nhau được coi là có độ tin cậy. Những thang đo
lường, những thiết bị dụng cụ đo lường có độ tin cậy cung cấp những
đo lường ổn định ở những thời điểm khác nhau với những điều kiện

tương đương, vấn đề cơ bản đổi với độ tin cậy là “nếu người nghiên
cứu đo lường một hiện tượng lặp đi lặp lại với cùng một công cụ đo
lường (thang đo), người nghiên cứu có được kết quả tương tự hay
không?’'. Nếu câu trả lời là tương tự thì thang đo lường là có độ tin
cậy. Độ tin cậy liên quan với mức độ liên kết những kết quả của một
thang đo khi người ta lặp lại các lần đo lường. Vì thế, đo lường đảm
bảo độ tin cậy là cách loại trừ sai số ngẫu nhiên và cung cấp được dừ
liệu tin cậy, và những thông tin từ các dừ liệu có đảm bào tin cậy mới

có thể làm căn cứ cho việc ra quyết định được.
Trong nghiên cứu marketing, có các cách để đánh giá độ tin cậy
của một đo lường như là đo lường lặp lại và sử dụng công cụ đo lường

tương đương, về nguyên lý thì 2 cách đánh giá độ tin cậy của thang
đo sẽ tương tự nhau. Sự khác nhau chủ yếu là chính ở công cụ đo
lường. Đo lường lặp lại sử dụng cùng một công cụ còn dạng công cụ
tương đương sử dụng công cụ khác nhưng có độ đồng nhất cao.