Page 125 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 6: Đo lường và thiết kế bảng hỏi 125

b. Đánh giá độ tin cậv của thang đo
Trong đo lường, việc đánh giá về tính chính xác và độ tin cậy
(chất lưọng) thang đo là rất cần thiết. Giá trị đo lường là một con số
phản ánh đặc điểm cùa một đối tượng cần phải đo. Tuy nhiên, quá
trình đo lường luôn luôn tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai số
ngẫu nhiên. Sai sổ hệ thống là sai số cổ định, nó sẽ giống nhau cho
mồi lần đánh giá. Chẳng hạn như sai số gây ra bởi các nhân tổ thuộc

về cơ chế. Ngược lại, sai số ngẫu nhiên sẽ làm thay đôi các điêm số
đánh giá trong mỗi lần đánh giá, ví dụ như các nhân tố thuộc về cá
nhân và tình trạng môi trường nghiên cứu. Phân biệt sự khác nhau
giữa sai số hệ thống và sai số ngầu nhiên là rất quan trọng vì qua đó
người nghiên cứu có thể hiểu được độ tin cậy và hiệu quả đánh giá.
Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo có thổ liên quan đến 2 vẩn
đề: kiểm định chất lượng thang đo và đánh giá sự nhất quán về chất

lượng thang đo.
> Kiểm định độ tin cậy/chất lượng thang đo

Trong một cuộc nghiên cứu marketing, các biến nghiên cứu chính
thưòng liên quan đến thái độ, cảm nhận, hành vi... của khách hàng và
thường đo lường bàng thang đo khoảng cách sử dụng các nhận định
hoặc các cụm từ (các biểu hiện thực tế - items)... . Trong nhiều trường
họp, các thang đo được dùng lại (vay mượn) từ những nghiên cứu
trước đây và được hiệu chỉnh trong nghiên cứu hiện tại. Mặc dù những
thang đo này đã được kiểm tra và đảm bảo chất lượng ở những nghiên
cứu trước đây. Tuy nhiên, trong mồi cuộc khảo sát, chúng vẫn cần
được kiểm tra lại về độ tin cậy.

Trong nghiên cứu marketing, để đánh giá độ tin cậy/chất lượng
thang đo trong một cuộc khảo sát, nhà nghiên cứu thường sử dụng
(một cách đồng thời) 02 kỹ thuật sau đây:
- Phân tích nhân tố (Tactor analysis): kỹ thuật này là việc kiêm
tra xem các items có thực sự nhóm lại với nhau, liên quan chặt chẽ với
nhau hay không? Tùy vào mức độ yêu cầu và thiết kế nghiên cứu, các