Page 121 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 6: Đo lường và thiết kế hảmỊ hỏi 121

Các con số biểu thị những điểm cụ thể trên thang đo lường. Sự khác
nhau giữa 1 và 2 bằng sự khác nhau giữa 3 và 4, và dĩ nhiên sự khác
nhau giữa 2 và 4 bằng 2 lần sự khác nhau giữa 1 và 2.
Trong thang đo khoảng cách, dữ liệu khoảng không có điểm gốc,
vị trí của 0 là không cố định. Điểm 0 và các đon vị đo lường là tùy
biến. Điểm 0 là không cổ định nên không thể tính toán tỷ lệ các giá trị
của thang đo. Trong ví dụ về nghiên cứu mức độ ưa thích 2 cửa hàng
quần áo thời trang A và B, mức độ ưa thích của một người được hỏi
được biểu thị theo một thang đo khoảng cách 7 điểm. Cửa hàng A có
một điểm số đánh aiá là 6, cửa hàng B có điểm số là 2, nhưng điều đó
không có nghĩa mức độ ưa thích của người này đổi với cửa hàng A
gấp 3 (6:2) lần B.

Đối với các dừ liệu khoảng, người nghiên cứu có thể làm các
phép tính cộng trừ, phân tích những phép thống kê thông thường như
số trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai, có thể được sử dụng. Nhưng
vì đây là thang đo không có diểm gốc qui chiếu nên không làm được
phép chia.
Mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trên nếu được đánh giá trong
mối tương quan với các yếu tố khác thì rất có ý nghĩa. Chẳng hạn,
thông tin về sản phẩm tính được giá trị trung bình là 1,5 không nói lên
điều gì nhưng nếu so sánh với yếu tố thông tin về công ty tính được là
3,5 thì có nghĩa là trong quảng cáo người ta quan tâm chủ yếu hơn vào
thông tin về sản phẩm so với thông tin về công ty.

Trong thang đo khoảng cách thì thang đo Likert và thang đo
lưỡng cực (phổ biến là 5 nấc hoặc 7 nấc) là 2 loại thang đo được sử
dụng rất phổ biến trong nghiên cứu marketing để đo lường quan diêm,
thái độ, sự hài lòng... của khách hàng.

• Thang đo Likert là thang đo mà các quan điểm mà nhà nghiên
cứu muốn thăm dò người trả lời được thiết kế dưới dạng các nhận định
và nhà nghiên cứu sẽ đo lường quan điểm của khách hàng theo mức
độ đồng ý hay không với những nhận định đó. Ví dụ dưới đây sẽ minh
họa về thang đo Likert.