Page 118 - Nghiên Cứu Maketing

118 Nghiên cíni markelinịỊ

có ý nghĩa giúp cho việc ra quyết định. Các quyết định marketing đều
được đưa ra trên cơ sở xử lý các dữ liệu đã được đo lường. Chẳng hạn

để phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu, người làm
marketing phải có các dữ liệu đo lường đặc điểm nhân khẩu của thị
trường: tổng số người; tỷ lệ nam/nữ; tỷ lệ theo từng độ tuổi...
Nhờ đo lường mà các đặc tính của sự vật được biến thành dạng
dữ liệu mà nhà nghiên cứu có thể phân tích được, các dặc tính khác
nhau đó giúp ta phân biệt các sự vật với nhau. Những dặc tính của cá
nhân khách hàng và rất nhiều những hiện tượng khác dều là những

quan tâm của người nghiên cứu marketing và cần được đo lường, đánh
giá. Những thông tin về chúng là cần thiết cho các quyết định
marketing. Có những đặc tính của sự vật là định lượng như mức thu
nhập, độ tuổi của khách hàng, nhưng có nhiều đặc tính chỉ ở dạng định
tính như mức dộ nhận biết, thái độ của người tiêu dùng về một nhãn
hiệu hàng hóa chẳng hạn. Đo lường những đặc tính như vậy là hết sức
quan trọng trong nghiên cứu marketing. Các nồ lực để gắn các con số
cho các đặc tính sự vật là hết sức quan trọng vì các phân tích tính toán
và thống kê chỉ có thể thực hiện bằng các con số.

6.1.2. Phân loại thang đo
Trong nghiên cứu marketing, việc đo lường có thể được thực
hiện bằng cách sử dụng những thang đo giúp cho việc dịnh lượng các
vấn đề nghiên cứu. Có bốn loại thang đo lường thường được sử dụna
là thang đo định danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng cách và thang
đo tỷ lộ. Việc và sử dụng thang đo lường nào sẽ dịnh hướna cho việc
sử dụng các công cuộc phân tích sau này của người nghiên cứu, dồno,

thời nó cũng giúp cho việc trình bày công cụ thu thập dữ liệu (cụ thổ
là bảng càu hỏi) được rõ ràng hơn.
a. Thang đo định danh

Thang đo định danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự
dánh dẩu dê phân loại dối tượng hoặc sử dụna như kv hiệu de phân
biệt và nhận dạng đối tượng. Thang đo định danh chi biêu hiện về mặt