Page 119 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 6: Đo lường và ihiết kế hủniỊ hỏi 19

ý nghĩa định danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của
đối tượng đó. Khi một thang đo định danh được sử dụng với mục đích
chỉ danh nghĩa, nó tồn tại một quan hệ tương ứng một một giữa con sổ
và đối tượng: một đối tưọng tương ứng chi với một con số và mỗi con
số chỉ gắn với mồi đối tượng.
Thang đo định danh dùng để chỉ danh các đồ vật, những con số

sử dụng trong thang định danh chỉ có tính quy ước như mã sổ điện
thoại, số chứng minh thư... Chúng được dùng để xác định các sự vật
hoặc các thuộc tính của sự vật nghiên cứu. Thông thường, trong
nghiên cứu marketing, thang định danh được sử dụng để xác định
những người trả lời và các đặc điểm của họ như giới tính, khu vực địa
lý dân cư, nghề nghiệp, tôn giáo, các nhãn hiệu, các thuộc tính của sản

phẩm, các cửa hàng và những sự vật nghiên cứu khác.
Ví dụ 1: Giới tính của người trà lời: Nữ (0), Nam (1);

Ví dụ 2: Tình trạng hôn nhân: Đã có gia dinh (1) Chưa có gia
đình (0)

b. Thang đo thứ tự
Thang đo này cung cấp thôna tin về mối quan hệ thứ tự giữa các
sự vật. Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự
định danh và xếp hạng theo thứ tự. Nó cho phép xác định một dặc tính

của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không
cho phép chi ra mức dộ sự khác biệt này. Thang do thứ lự được dùng
rất phổ biển trong nghiên cứu marketing để đo lường thái độ, ý kiến,
quan diểm, nhận thức và sở thích.

Ví dụ, nhà nghiên cứu đang muốn thăm dò sự ưa thích của khách
hàng về 5 cửa hàng mà họ đana xem xét bang cách dề nehị người trả
lời xếp hạng ưa thích của họ đối với các cửa hàng dó theo thứ tự ưa
thích nhất thì người trả lời sỗ xếp thứ 1, tiếp theo là thứ 2, 3, 4 và 5
cho lừng cửa hàng. Cách thiết kế thana do này trên thực tế sẽ như ví
dụ sau đây.