Page 123 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 6: Đo lường và thiết kế bàng hoi 123

tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính

toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo. Người nghiên cứu có thê nói
đến các khái niệm gấp đôi, một nửa.... trong thang đo này.
Trong nghiên cứu marketing, thang tỷ lệ thưòng dùng để đo
lưòne chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập của các cá nhân, mức
bán, doanh số của doanh nghiệp hoặc mức giá mà người tiêu dùng sẵn
sàng trả cho sản phâm.

Vỉ (lụ về thang đo tỉ lệ:
Thu nhập trung bình năm của anlVchị là bao nhiêu?

Xin vui lòng ghi sô cụ thê:...............................................................................
Trong ví dụ khác, người nghiên cứu có thể đặt câu hỏi để biết

trong tổng sổ 100 điểm cố định, khách hàng đồng ý chia bao nhiêu
điểm cho mồi cửa hàng trong 5 cửa hàng (A. B, c, D. E) mà họ muốn
thăm dò ý kiến khách hàng theo mức độ ưa thích của họ. Một người
tiêu dùng đã đánh giá cửa hàng c 60 điểm và chỉ 20 điềm ở cửa hàng
D, như vậy, ta có thể hiểu cửa hàng c được ưa thích gấp 3 lần cửa
hàng D. Trong thang đo tỉ lệ này, điểm 0 là cố dịnh, 0 điểm biểu thị
ràng người này không ưa thích tý nào cửa hàng đó.

Thang đo tỷ lệ là loại thang đo có thể áp dụng tất cả các phương
pháp thống kê. Tuy nhiên, trong thực tế, không phải người nghiên cứu
nào cũng luôn luôn sử dụng loại thang đo này. Những thuận lợi của
việc lượng hóa này có thể được bồ sung bởi các dữ liệu do 3 loại
thang đo kia đưa lại, do vậy cần cân nhắc để lựa chọn loại thang đo
thích hợp và sử dụng chúng.

ổ. l . J . Phát triển thang do và đánh giá độ tin cậy của thang đo
a. Phát triên thang đo

Việc đo lường là một công việc khó trong nghiên cứu marketing.
Các khó khăn của đo lường tùy thuộc vào người được hỏi và công cụ
để hỏi (thang đo và cách đặt câu hởi). Quá trinh do lường và việc phát
triển thang đo. nếu được tiến hành cân thận, sẽ giúp nhà nghiên cứu