Page 117 - Nghiên Cứu Maketing

Cliưong 6

00 iưỞNG VÀ THIẾT KÊ BẢNG HỎI

6.1. Đo lưòng và thang đo

6.1. ]. Khái niệm và ỷ nghĩa của đo lường
a. Khái niệm

Đo lường trone nghiên cứu marketing là quá trình gắn những
con số hoặc các biổu tượng đối vói những đặc tính của các sự vật, hiện
tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể
đánh giá, so sánh và phân tích chúng.

Không phải các sự vật được đo lường mà người nghiên cứu đo
lường các thuộc tính của sự vật, hiện tượng. Sự vật được hiêu theo
nghĩa rộng, có thể là một con người, một nhãn hiệu, một doanh
nghiệp, một sự kiện... Ví dụ, khi nghiên cứu về người tiêu dùng, người
nehiên cứu sẽ đo lường mức thu nhập cá nhân, tầng lớp xã hội, trình
độ học vấn, chiều cao, cân nặng, thái độ hay bất kỳ thuộc tính nào
khác của họ, hay để đo lường thái độ của khách hàng với nhãn hiệu

nước mắm Chinsu, người ta có thể sử dụng những sổ nguyên dương
như 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị các mức độ ưa thích của khách hàng đổi
với nhãn hiệu nước mắm này, trong đó (1) hoàn toàn không thích, (2)
không thích, (3) không quan tâm, (4) thích, (5) rất thích.
Đối với một quá trình đo lường, hai vấn đề cần thiết phải đảm

bảo là (1) mỗi một con số hoặc kí tự chỉ được gắn với một thuộc tính
của sự vật đang được đo lường và (2) việc gắn số hoặc kí tự này phải
nhất quán đổi với các sự vật được đo lường.

b. Ỷ nghĩa của đo lường
Đo lường được xem là công việc cơ bản của nghiên cứu marketing.
Đo lường những hiện tượng marketing là cơ sở để cung cấp các tin tức