Page 257 - Nghệ Thuật Bán Hàng Cá Nhân

W H ệ m ộ ĩ Ú H HÀMC; ŨÁ KHÂM

cách đầy đủ nhất. Muốn vậy, người bán phải biết đầy đủ về đối
thủ cạnh tranh để có thể thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm
của mình là cao cấp hơn. Một thực tế quan trọng của thị trường
là: mọi doanh nghiệp tồn tại được trên thị trường đều phải có
chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nếu không phải
như vậy thì sản phẩm sẽ chẳng có gì gọi là lợi thế và sẽ khó bán.
Vì vậy, nếu khách hàng bị thu hút bởi sản phẩm của một đối thủ
cạnh tranh có uy tm thì người bán cần phải chỉ ra rằng công ty ít
được biết đến hơn của mình đang đưa ra thị trưòỉng một sản
phẩm cao cấp hơn để mà tồn tại và phát triển.
Nếu khách hàng đó là một người mua trung thành với đối
thủ Ccmh tranh, người bán phải xác định nền móng và độ lớn của
sự trung thành đó trước khi cố gắng thay đổi nó. Có thể các
khách hàng trung thành này có một người bạn hay ai đó có liên
quan làm việc trong công ty của đối thủ cạnh tranh, hoặc có thể
cha mẹ của họ luôn luôn mua các nhãn hiệu khác và họ chỉ đơn
giản là bắt chước cha mẹ mình.
Đôi khi sự trung thành cũng không hẳn là một cái gì đó có
căn nguyên cụ thể mà chỉ là một thói quen. Khách hàng chỉ đơn
giản mua của đối thủ cạnh tranh bởi vì họ luôn làm như thế và
không biết mua của ai khác. Sự trung thành mù quáng có thể là
nguyên nhân làm cho khách hàng chưa bao giờ nghĩ đến chuyện
thay đổi nhãn hiệu. Nếu lòng trung thành của khách hàng không
liên quan đến rứiững sự cân nhắc có lý trí như giá cả, sự phục vụ
hay là chất lượng thì người bán đang phải đối mặt với một sự thử
thách đặc biệt. Đối với những khách hàng trung thành "phi lý
trí" này, nhiệm vụ của người bán là phải làm cho họ nhận ra
rằng sự thoả mãn mà họ có được nhờ lòng trung thành không
xứng đáng vói cái giá mà họ phải trả. Người bán có thể vạch rõ
và tập họfp các chi phí của sự trung thành lại, họ sẽ thấy rằng lợi
ích hữu hình của sản phẩm mà mình đang chào bán là lớn hơn

260