Page 83 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng
P. 83
Howard R. Moskowitz & Alex Gofman
B ư ớ c 1: NHÌN NHẬN VAN ĐỀ VÀ QUYẾT đ ịn h
HÀNH ĐỘNG ĐỂ PHÁT HIỆN XEM CÒNG TY ĐANG
GẶP PHẢI VẤN ĐỀ CỤ THỂ GÌ
Điều này nghe như chuyện hiển nhiên. Phải chăng mọi
người đều không nhận ra khi nào thì chất lượng sản phẩm
giảm sút và sản phẩm không còn ổn như các thông số kỹ thuật
đòi hỏi nữa? Trong thế giới kinh doanh lý tưởng, không sản
phẩm nào từng phát triển ngoài các thông số kỹ thuật cả. Tất
cả các sản phẩm sẽ duy trì chất lượng mà nhà phát triển đã
quy định ngay từ đầu. Như các hãng sản xuất cà phê khác - và
trên thực tế, rứiư tất cả các công ty hàng tiêu dùng đang hoạt
động trong một thế giới cạnh tranh - Maxwell House thường
xuyên tiến hàrứi kiếm nghiệm đối chứng với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh để xác định khi nào các sản phẩm cùa mình
phát triển ngoài các thông số kỹ thuật và cần có hành động
ahi vãn. Một trong những cách kiểm nghiệm rất cạnh tranh
này đã cho thấy vấn đề. Sau khi mua cà phê Maxwell House
và kiểm nghiệm nó so với cà phê của các đối thủ cạnh tranh
được mua cùng thời điểm, tin xấu đã xuất hiện. Nghiên cứu
thị trường cho thấy một số sản phẩm của Maxwell House
không còn như trước kia. Khi người tiêu dùng được giód
thiệu lựa chọn cà phê mà họ ưa thích, nhiều người trong số
họ không chọn sản phẩm Maxwell House (các mẫu cà phê
được che kín nhãn để kiểm nghiệm). Bảng 2.1 cho thấy ví
dụ về kết quả này. Dữ liệu được trình bày trong một bảng
82
