Page 87 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

Theo dõi cả khâu thu mua và phát triển sản phẩm

R&D là bộ phận tiếp thị, nơi chỉ muốn bán được nhiều cà
phê vì đó là tiêu chí đê’ xếp hạng hiệu quả hoạt động. Bộ
phận tiếp thị ờ Maxwell House không biết vì sao sản phẩm
đã có chỗ đứng trên thị trường lại bị điểm kém như vậy,
nhưng trách nhiệm của các chuyên gia tiếp thị là giải quyết
vấn đề và ngăn chặn tình trạng thu hẹp thị phần. Nếu người
tiêu dùng thích một sản phẩm hơn so với sản phẩm khác
(trên cơ sở không biết nhãn mác) và nếu cả hai sản phẩm

được quảng bá và tiếp thị ngang nhau thì theo thời gian, sản
phẩm ít được ưa chuộng hơn sẽ mất thị phần. Việc thua lô
này có thể rất chậm hoặc nhanh, nhưng thay đổi là điều tất
yếu. Vấn đề chỉ còn là thời gian.

BƯỚC 2: TẠO RA VÀ KIÊM NGHIỆM NHlỀU SẢN
PHẨM MỘT CÁCH HỆ THốNG

Việc xác định một vấn đề không giúp giải quyết nó, cho

dù bản báo cáo có được viết hay đến đâu, kết quả được diễn
đạt như thế nào, hay ai làm công việc báo cáo đó trong giai
đoạn đầu. Sự thật rành rành này hoàn toàn đúng trong khâu
phát triển sản phẩm. Không có những thành phần đế tạo ra
"khẩu vị ngon" và bộ phận quảng cáo thực tế cũng không

thể đánh lừa công chúng tiêu dùng nhiều lần với cùng một
chiến dịch quảng cáo khôn khéo. Khách hàng hiểu rõ, nếu cà
phê không có vị thơm ngon thì sớm muộn người tiêu dùng
sẽ chọn một thương hiệu khác có "vị ngon hon". Có thế mất

86