Page 92 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

phù hợp ở thời điểm thích hợp và dĩ nhiên, buổi kiểm nghiệm
được tiến hành ở cấp độ chuyên nghiệp với khả năng kiểm
soát thích hợp.
Các chuyên gia nghiên cứu của Maxwell House tiến

hành kiểm nghiệm. Họ đưa người tiêu dùng vào vị trí trung
tâm, để mỗi người tiêu dùng nếm một loạt mẫu cà phê ngẫu
nhiên khác nhau từ một bộ đầy đủ gồm 17 sản phẩm kiểm
nghiệm cộng thêm cà phê của đối thủ cạnh tranh và cà phê
Maxwell House hiện hành đã được che bỏ nhãn mác. Sau đó
người tiêu dùng xếp hạng mức độ ưa thích cùng các đặc tính
khác. Mặc dù chú trọng đến tính nghiêm túc, nhưng bài tập
RDE này hóa ra lại rất buồn cười, vì quá nhiều ngưòi làm.

Người tiêu dùng thích nó và nhân viên Maxwell House, kỹ
thuật cũng như tiếp thị, nhận ra rằng họ sắp làm lộ mã cà phê.
Chúng tôi không; nghĩ rằng RDE và việc phát triển sản
phẩm mới có liên quan nhiều tới bản chất của con người; thay
vào đó, chúng tôi nghĩ rằng quy trìrửi này như một quy trình
khoa học và kinh doanh cứng nhắc hoàn toàn không có những
đặc tính riêng. Đó không phải là trường hợp nêu ở đây. Điều

đầu tiên các chuyên gia phát triển sản phẩm của Maxwell
House làm là xem nhanh các bảng câu hỏi hoàn chỉnh để biết
liệu mức xếp hạng bình quân dành cho các mâu của họ có cao
không và có cao hon cả hai sản phẩm cạnh tranh chính lẫn
cà phê Maxwell House hiện hành không. Tất cả ba sản phẩm
đều được đưa vào kiểm nghiệm với tư cách sản phẩm làm
chuẩn. Những kịch tính nho nhỏ trong các cuộc kiểm nghiệm

91