Page 97 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

những công thức kết hợp này và phát hiện các quy tắc để thu
được công thức kết hợp diệu kỳ thật sự có tác dụng? Chúng
ta không đi vào chi tiết cách thức bộ phận thống kê và nghiên
cứu đã làm và vẫn đang làm, nhưng chứng ta nên lưu ý đến

một số định hướng cụ thể mà họ tuân theo khi tiến hành
RDE đối với thực phẩm:
1. Tạo ra một "mô hình cà phê" sử dụng các phưong
pháp thống kê sẵn có đã quen thuộc với các chuyên gia phát
triển sản phẩm cũng như chuyên gia tiếp thị. Mô hình này
là một loạt phương trình (các quy tắc toán học) gắn bốn loại
hạt với thang đánh giá được gửi tới những người tiêu dùng sẽ
kiểm nghiệm sản phẩm. Thông thường, bộ phận nghiên cứu

sử dụng các chương trình máy tính để vạch ra các công thức
kết hợp và đánh giá, chẳng hạn như biểu đồ tiết diện chúng
ta thấy trong Hình 2.3. Tuy nhiên, quý vỊ sẽ nhanh chóng thấy
rằng RDE dễ làm hơn hẳn với một chương trình máy tính thân
thiện khi người dùng giúp "làm nên công thức hỗn hợp".
Mẩu cà phê cấu thành rất nhiều thông tin, không đơn
thuần chỉ là các công thức và mức độ ưa thích của người tiêu

dùng. Người tiêu dùng cũng xếp hạng cà phê theo những đặc
tính giác quan khác nhau (hình thức, hương vị, khẩu vỊ, cảm
nhận của răng), tạo cho mỗi sản phẩm cà phê "dấu hiệu giác
quan" riêng của nó. Chi phí của hàng hóa là từ đại lý thu
mua; mẫu cà phê cho Maxwell House biết sản xuâ't cà phê sẽ
tốn kém đến đâu. Từ bộ phận phát triển sản phẩm đến người
mua, bộ phận nghiên ciiu có được "chi phí hàng hóa" để họ

96