Page 94 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

gì đó khác hẳn. Dữ liệu gợi ý nhiều mô hình khác nhau đối
với cái mà người tiêu dùng thích. Khi bộ phận nghiên cxhi
của Maxwell House lên sơ đồ dữ liệu từ bài tập RDE này, đồ
thị ấy rất giống với Hình 2.1 với hai yếu tố: vị đắng và mức
độ ưa thích. Tức là, khi cà phê có vị đắng tăng lên thì người tiêu
dùng có vẻ lại thích hơn, nhưng chỉ đến một điểm nhất định. Vượt

quá điểm đó, người tiêu dùng sẽ giảm độ ưa thích.
Một phát hiện sâu hơn cho thấy cơ hội rất lớn đối với
General Foods. Việc chia người tiêu dùng theo mô hình những
gì họ ưa thích cho thấy ba phân khúc người tiêu dùng khác nhau
rõ rệt. Một số người thích cà phê đắng, một số lại thích cà phê
ít đắng hon và số khác thích cà phê có vị đắng vừa phải (xem
Hình 2.2). Điều ngạc nhiên vód Maxwell House là tất cả ba
nhóm người tham gia vào cuộc kiểm nghiệm vị cà phê này đêu nói họ
muôn một tách cà phê ngậy và ngon. Trong suy nghĩ của họ, thứ cà
phê mà họ muốn phải có hương vị đậm, nhưng lưỡi của họ rất khác
nhau. Định nghĩa của họ về yếu tô'"đậm” rất khác.
Kết quả không thể hiện rõ rằng bản thân người tiêu
dùng thực tế đã hiếu rõ những gì họ muốn. Họ có thể "biết
điều đó khi họ nếm", nhung họ không thể mô tả được những
gì họ muốn. Nói theo lời của Malcolm Gladwell, người đã

thảo luận về các vấn đề RDE chuyên sâu trong bài phát biểu
tại hội nghị TED 2004 ở Monterey:
"Người ta không biết họ muốn cái gì... Đây là một bí mật
và một bước cực kỳ quan trọng để hiểu được những ước
muốn và thị hiếu của chính chúng ta: chúng ta không thể giải
thích được những gì chúng ta muốn trong sáu tham lòng mình."

93