Page 69 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

lật ngược chiến lược tiếp thị của các đôĩ thủ cạnh tranh và nhờ đó tìm
ra những gì có hiệu quả. Việc này diễn ra như thế nào? HP có thể
đưa ra các hình ảnh, khẩu hiệu và câu nói từ ấn phẩm quảng
cáo và trang web của một đối thủ cạnh tranh thông qua công
cụ RDE (IdeaMap.Net) và nhanh chóng thấy được tác động
của từng câu nói và hình ảnh của đối thủ đó’. Kết quả thật
đáng ngạc nhiên - những điểm yếu không ngờ của mỗi đối thủ
tưởng như không thể đánh bại lại bị phanh phui;
"Tôi (Dvorak Franco) thấy thú vị là chúng ta có thể thử
thách các đối thủ theo cách này. Công cụ sẽ cho quý vị biết
điều gì thuyết phục và cái gì không có lợi cho họ"^.

Kết quả là RDE giúp HP tái sắp đặt công việc tiếp thị
của mình xét về mặt định giá sản phẩm tiêu dùng, thiết kế
cách chào hàng và làm cho kế hoạch hạ giá đúng mục tiêu
hơn. HP xây dựng lại chiến lược quảng cáo và các tài liệu tiếp
thị khác để thu hút người tiêu dùng trẻ. Hóa ra cách kết hợp
thông điệp hiệu quả nhất lại là ảnh chụp sản phẩm, nhưng
được trình bày rất sinh động trong một ngữ cảnh đời sống,
không cần các thông số kỹ thuật. "Công nghệ" bị gạt ra, chỉ
đưa vào những cách nói khác về sản phẩm.
Khi tất cả hoàn tất, RDE đem lại một tâm điểm mới cho
chiến lược tiếp thị người tiêu dùng của HP - một chiến lược có
vẻ khá hiệu quả. Trong danh sách 10 Máy ảnh tiện dụng hàng
đâu do PC World bầu chọn (tính tới thời điểm in ấn cuốn sách

’ Xem thêm chi tiết về thiết kế đảo ngược trong chiến lược tiếp thị
cùa đối thủ cạnh tranh ở Chưcmg 5.
^ Tữn Macer, "OK Computer", Research Magazme 435 (8/2002:18 - 20).

68