Page 119 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

các loại hạt hoặc gia vị, hương vị của chúng, đó là chưa kể
mùi vị, độ ngọt và nồng độ chua, tất cả đều khác hẳn với vị cà
chua đơn thuần.
Câu chuyện tiến triển khá trực tiếp, ít nhất là trong giai
đoạn phát hiện giữa nỗ lực với kết quả mong muốn. Bộ phận
phát triển sản phẩm ở Campbell nhanh chóng nhận ra tính
châ't phức tạp của vấn đề, xác định được sáu nguyên liệu mà
họ tin giúp gia tăng mức độ ưa chuộng, chế ra 45 công thức
kêi hợp khác nhau cần cho kế hoạch RDE và tiến hành nghiên
cứu. Logic của RDE vẫn rất đơn giản. Mục tiêu là tìm ra công
thức kết hợp tốt nhất cho các nguyên liệu của nước xốt mỳ

ống, với nhận thức về một quy tắc đơn giản tác động tới tất
cả các trải nghiệm giác quan; nhiều hơn không nhất thiết đã
là tốt hơn và khi cường độ cảm giác tăng (chẳng hạn độ ngọt)
thì trước tiên người tiêu dùng sẽ nói rằng họ thích sản phẩm
hơn, nhưng chung cuộc, với độ ngọt ở mức trung bình, người
tiêu dùng sẽ thích sản phẩm nhất (đây là điếm tối ưu). Khi đạt
được độ ngọt tối ưu này, độ ngọt càng tăng sẽ càng làm giảm
mức độ ưa thích. Để thể hiện mối quan hệ cảm giác - mức độ
ưa thích này, các chuyên gia phát triển đã kiểm nghiệm ít nhất
ba mức khác nhau của mỗi nguyên liệu. Với sáu nguyên liệu
trong nước xốt, đều ờ ba mức độ, tổng số cách kết hợp sẽ là 3
x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 , hoặc 729. Rất may cho các chuyên gia phát
triển và RDE, có những cách đi tắt. Không cần phải kết hợp tất
cả 729 cách. Chi cần thực hiện 45 hoặc thậm chí 29 công thức
là đủ. Con số 45 kiểu nước xốt là rất nhiều, nhưng rửiư chúng
ta sẽ thấy, kết quả thu được cực kỳ to lớn.

118