Page 117 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng
P. 117

Howard R. Moskowitz Sĩ Alex Gofman


           rõ ràng là có nhiều thứ trong nước xốt hoTi là chỉ mỗi cà chua.
           Nhưng cụ  thể là những gì?  Chẳng ai  rõ cần  thêm  gì,  làm  gì.
           Khi nói đến nước xốt mỳ ống, có rất nhiêu chọn lựa. Điều này
           không  giống  như  các  hỗn  hợp  pha  trộn  cà  phê  thường  chỉ
           gồm một số lượng hạn định ba đến bốn loại hạt cà phê kết hợp
           lại. Nó cũng chẳng giống với món dưa muối - một khi quý vị
           phải tiếp xúc với acid, tỏi, ớt và một vài gia vị khác thì tức là
           quý vị đang ờ trong thế giới dưa muối rồi.

                Trong trường hợp của nước xốt mỳ ống,  việc  quan  sát
           người tiêu dùng tại nhà họ (nhân khẩu học) và trò chuyện với
           họ  (các nhóm  trọng  tâm)  cho thấy một mô hình có  phần  rối
           rắm và đáng ngạc nhiên, nhất là với những ai kỳ vọng có một
           câu  trả  lời  nhanh.  Điều  phát  hiện  là  nhiều  người  trong  các
           nhóm nghiên ahi và nhóm trọng tâm nói rằng họ  không để
           nguyên sản phẩm như cách nhà sản xuất đã làm.  Mỗi người

           tham gia đều muốn chia sẻ các công thức chế biến riêng của
           mìrửì.  Tất cả đều  chế biến  theo  một kiểu gì  đó  đến mức sản
           phẩm họ  mang  ra  cho  gia  đ'mh  mình  vào  bữa  tối  không  còn
           giống với thứ nưóc xốt mỳ ống mà họ mua tại cửa hàng một chút
           nào. Nước xốt mà họ đem ra ăn là một thứ kết họp của những gì
           họ mua và một phần của chính họ, theo cách của riêng họ.
                "Mưòi lăm năm sau  - khi mọi  thương hiệu  dường như
           đều đã có vô số sản phẩm, khó đánh giá được đây có phải là

           một đột phá hay không", Malcolm Gladwell viết năm 2004. "ở
           Ragu và Prego, người ta đang cố gắng chế ra một loại nước xốt
           mỳ đơn thuần khiến...  (theo đúng cách thức) nó được làm tại




                                       116
   112   113   114   115   116   117   118   119   120   121   122