Page 117 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz Sĩ Alex Gofman

rõ ràng là có nhiều thứ trong nước xốt hoTi là chỉ mỗi cà chua.
Nhưng cụ thể là những gì? Chẳng ai rõ cần thêm gì, làm gì.
Khi nói đến nước xốt mỳ ống, có rất nhiêu chọn lựa. Điều này
không giống như các hỗn hợp pha trộn cà phê thường chỉ
gồm một số lượng hạn định ba đến bốn loại hạt cà phê kết hợp
lại. Nó cũng chẳng giống với món dưa muối - một khi quý vị
phải tiếp xúc với acid, tỏi, ớt và một vài gia vị khác thì tức là
quý vị đang ờ trong thế giới dưa muối rồi.

Trong trường hợp của nước xốt mỳ ống, việc quan sát
người tiêu dùng tại nhà họ (nhân khẩu học) và trò chuyện với
họ (các nhóm trọng tâm) cho thấy một mô hình có phần rối
rắm và đáng ngạc nhiên, nhất là với những ai kỳ vọng có một
câu trả lời nhanh. Điều phát hiện là nhiều người trong các
nhóm nghiên ahi và nhóm trọng tâm nói rằng họ không để
nguyên sản phẩm như cách nhà sản xuất đã làm. Mỗi người

tham gia đều muốn chia sẻ các công thức chế biến riêng của
mìrửì. Tất cả đều chế biến theo một kiểu gì đó đến mức sản
phẩm họ mang ra cho gia đ'mh mình vào bữa tối không còn
giống với thứ nưóc xốt mỳ ống mà họ mua tại cửa hàng một chút
nào. Nước xốt mà họ đem ra ăn là một thứ kết họp của những gì
họ mua và một phần của chính họ, theo cách của riêng họ.
"Mưòi lăm năm sau - khi mọi thương hiệu dường như
đều đã có vô số sản phẩm, khó đánh giá được đây có phải là

một đột phá hay không", Malcolm Gladwell viết năm 2004. "ở
Ragu và Prego, người ta đang cố gắng chế ra một loại nước xốt
mỳ đơn thuần khiến... (theo đúng cách thức) nó được làm tại

116