Page 116 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng
P. 116
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V! NGƯỜI TIÊU DÙNG
Câu chuyện RDE với nước xốt mỳ ống bắt đầu giống
như hai loại thực phẩm kia: với kết quả đầy thất vọng từ một
cuộc kiếm nghiệm khẩu vị do hãng Campbell Soup thực hiện.
Nếu ai đó biết đến cà chua thì đó chính là Campbell Soup,
nhưng vào lúc dự án bắt đầu, Campbell chú ý nhiều hơn đến
xúp và đang tìm hiểu về thế giới nước xốt cà chua dùng cho
mỳ Ống, khi đó vẫn do Ragu thống trị. Cố gắng tạo ra một thứ
nước xốt mỳ ống kiểu Italia đích thực ở Mỹ là một thách thức
lớn. Đó không chi là vấn đề đạt được tính đích thực; người ta
muốn chế ra những sản phẩm cho món mỳ ống không khác
gì những loại nước xốt mà các bà mẹ và những đầu bếp lừng
danh đã làm tại Italia trong nhiều thập kỷ. vấn đề là khẩu vị
của dân Mỹ. Không ai rõ khách hàng muốn có gì trong một
loại nước xốt. Quý vị đã thấy vấn đề tương tự khi chúng ta
thảo luận về Maxwell House và dưa muối Zesty, có lẽ cùng lý
do. ở đây, chúng ta đang giải quyết các tiêu chuẩn xác định,
hay xét từ quan điểm giác quan "đích thực" cũng như "mùi vị
thơm ngon" có ý nghĩa gì đối với nước xốt, cà phê và thực tế là
cả loạt sản phẩm. Malcolm Gladwell đã xác định được trong
bài viết thấu đáo của mình, "The Ketchup Conundrum"'. Có
các tiêu chuẩn xác định và đôi khi chúng ta không biết trông
vào đâu khi muốn một sản phẩm mới đúng với tiêu chuẩn đó,
chưa nói là còn cao hơn.
Theo các kiểm nghiệm khẩu vị của Campbell, dường
như với nhóm phát triển gồm nhiều chuyên gia về cà chua thi
' Malcolm Gladwell, "The Ketchup Conundrum", The New Yorker
(6/9/2004:128 -135).
115
