Page 216 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

216 VẤN ĐỀ BẢO VỆ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ... THƯƠNG MẠI

tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng,
âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một
hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau,
phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ
thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa
chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho DN một
lượng khách hàng trung thành. Có những người cho rằng một loại hàng
hóa, dịch vụ nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng
mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại, không liên quan gì đến thương hiệu.
Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người
tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng há, dịch vụ.
Tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một

sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương
hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng
trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan
trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ
để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi
thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
3.1.4.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị
đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được
coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương
hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại,
hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ
thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó
được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau; những chi phí đó
tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà DN có được
nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương
hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng
100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng, ví
dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ; IBM: 51 tỷ; GE:
41 tỷ; Intel: 30,8 tỷ; Nokia: 29,9 tỷ; Disney: 29,2 tỷ; Mc.Donald: 26,3 tỷ;
Mercedes: 21tỷ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua