Page 215 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ
P. 215
Chương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 215
người tiêu dùng, mà còn cho cả DN trong quản trị và điều hành hoạt động
của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể
dễ dàng phân biệt hàng hóa của DN này so với DN khác. Thương hiệu
cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những
nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những đối tượng
khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức
năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu.
Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương
hiệu, nhiều DN có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với
thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
3.1.4.2 Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều
kiện tiêu dùng... cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung
thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Các
thông tin này được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu. Thể
hiện rõ chức năng thông tin sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm
hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể
hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành
công cho một thương hiệu.
3.1.4.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt,
về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch
vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (ví dụ xe máy Nhật, dàn âm
thanh Sony, bia Heineken...). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn
tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm
nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành
