Page 191 - Từ Bản Năng Đến Nghệ Thuật Bán Hàng

To Sell is Human

thực và sụ tò mò. Mọi người chác chán sẽ đọc những email “có
ánh hường trực tiếp đến công việc cùa họ”, chảng có gì ngạc
nhiên ở đây. Nhưng họ cũng “sân sàng mở những email mà họ
không mấy chác chán vê nội dung, nghĩa là họ tò mò muốn biết
các email đó nói gì”.
Tính thiết thực và sự tò mò hầu như mạnh ngang bàng
nhau, nhưng có vé như chúng hoạt động độc lập với nhau. Tính
thiết thực mạnh hơn khi người nhận có rất nhiéu email, nhưng
“sự tò mò khiến họ quan tâm đến email khi không bận rộn
lám”. Động cơ sau mỗi lựa chọn là một cách giải thích cho các
hành vi khác nhau trong những điều kiện khác nhau. Người ta
mờ nhủng email hữu ích vì nhung lý do đến tủ bên ngoài, vì
họ sẽ được hay mất một cái gì đó. Họ mở những email khác vì
những lý do đến tủ bên trong, họ chi tò mò thôi. Nghiên củu
sâu rộng đã cho thấy ràng nếu cố gia tăng nhủng động lực bên
trong thì nhủng động lục bên ngoài thường phản tác dụng. Kết
quả là theo các nhà nghiên củu Carnegie Mellon, dòng tiêu
đê trong email của bạn hoặc là mang tính hUu ích một cách
rổ ràng (Tĩm máy photocopy tốt nhất và ré nhất) hoặc phải hấp
dân một cách bí án (Canon IR2545 - Một phát minh đột phá!),
chủ không nên gộp cà hai lại (Canon IR2545 là một chiếc máy
photocopy đột phá). Và khi xem xét khối lượng email mà đa số
mọi người phải vật lộn chiến đấu, sụ hủu ích thường ngầm lấn
át, mặc dù việc khai thác sụ tò mò vốn có của ngưòi nhận, dưói
hình thủc cùa một dòng tiêu đê đầy khiêu khích hoặc thậm chí
đé trống, có thé gây hiệu ứng đáng ngạc nhiên trong một số
trưòng hợp.
Cùng vói tính thiết thục và sự tò mò là một nguyên tác thủ
ha: yêu cảu cụ thề. Thật vậy, Brian Clark, ngưòi sáng lập trang
mạng quảng cáo Copyblogger nổi tiếng, đẻ nghị ràng dòng tiêu

190