Page 320 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIÉN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG
kiểm nghiệm có chứa một hoặc không có yếu tố nào cả từ mỗi

nhóm trong bốn nhóm ấy.

Chú ý\ Vì bản chất thử nghiệm của dự án này, những
người Mỹ tham gia đều được chọn ngẫu nhiên từ danh sách
do một công ty chuyên cung cấp ngưòi tham gia nghiên cihi
xác lập. Những người tham gia được yêu cầu phải trên 21 tuổi
và là công dân Hoa Kỳ. Dĩ nhiên, đế có kết quả thuyết phục,

những người tham gia phải được lựa chọn giống như cách
vẫn làm với các cuộc bầu cử chính trị truyền thống, từ một
mẫu đại diện. Dữ liệu trong phần này chi nên coi là "bằng
chứng về khái niệm".

Mỗi ngưòi tham gia đánh giá một tập hợp 60 khái niệm
(xem một ví dụ trong Hình 9.2) sao cho trong toàn bộ những
người tham gia, không một ai đánh giá nội dung giống nhau,

mặc dù tất cả đều được xây dựng bằng thiết kế thử nghiệm
từ cùng một tập hợp 36 yếu tố. Cho đến giờ, ’■ ất khó nói được
liệu chúng ta đang xử lý các thông điệp truyền thông về dưa
muối hay tổng thống. Cả hai trường hợp đều có thể là hai mặt
khác nhau của cùng một đồng xu.

Hình 9.2 - Ví dụ về một khái niệm kiểm nghiệm cho
Kerry, gồm bốn yếu tố, mỗi yếu tố lấy từ một trong bốn silo.

319