Page 322 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG

trước kỳ bầu cử năm 2004. Tiến hành nghiên cứu RDE theo
hình thức này khá dễ; tất cả những gì cần làm đã có sẵn trên
máy tính và việc nghiên cứu tiến hành mỗi tháng một lần, với
một nhóm người tham gia mới được mời tới mỗi tháng.
Chúng ta có một ý tưởng rất hay bằng việc xem xét
tiện ích hoặc các giá trị tác động của những ý tưởng riêng rẽ.
Những người tham gia không biết rằng các yếu tố này được
thay đổi một cách hệ thống, họ cũng không biết rằng Kerry

thực tế đưa ra những phát ngôn này. Những người tham gia
được cho xem các thông điệp và được hỏi xem liệu họ có bầu
cho líng viên Kerry dựa trên những gì họ được đọc hay không.
Như chúng ta đã thấy ở các chương trước, phương pháp
phân tích hồi quy liên quan đến 36 thông điệp mà chúng ta
sử dụng trong phỏng vấn RDE đối với phản ứng "Tôi sẽ bầu
cho Kerry" cùa người tham gia. Nếu người tham gia xếp hạng
thông điệp đó ở mức 7, 8 hoặc 9, chúng ta kết luận rằng người
tham gia chắc chắn sẽ bầu cho Kerry dựa trên những gì thông
điệp đưa ra; nếu người tham gia xếp hạng thông điệp từ 1 -
6, chúng ta kết luận rằng rất dễ có câu trả lời "Không" hoặc
không quyết định bầu cho Kerry. Điều thú vị về RDE là nó
đánh giá phản hồi ứng với những thông điệp cụ thểsao cho một
người tham gia không cần phải "dính chắc" vào phiếu bầu có

hoặc không - có thể thay đổi lá phiếu, tùy thuộc vào nhŨTig gì
Kerry nói.
Phân tích hồi quy cho chúng ta một ranh giới (bao nhiêu
người trong số 100 người sẽ bầu cho Kerry nếu ông ấy không
nói gì cả) và số người (trong 100 người) nói rằng họ sẽ bầu

321