Page 325 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz 8ĩ Alex Gofman

SỐ lượng và sự phong phú của dữ liệu RDE có thể quá
nhiều khi chúng ta nghĩ đến 36 yếu tố, mỗi yếu tố được theo
dõi suốt tám tháng trưóc kỳ bầu cử năm 2004. Chúng ta sẽ
thấy điều này trong Bảng 9.1. Chúng ta hãy cùng xem các
kết quả.
• Những thông điệp mạnh nhất của Kerry tập trung vào
chăm sóc sức khỏe, chẳng hạn "Mọi người Mỹ cần được tiếp

cận kế hoạch chăm sóc sức khỏe giống như chính tổng thống
và các nghị sĩ". Yếu tố này liên tục ghi điểm (từ +8 đêh +11) và
thực sự gây ấn tượng cho cừ tri. Thực tế, ba thông điệp chăm
sóc sức khỏe ghi điểm cao, như chúng ta thây trong Bảng 9.1.
Chúng ta có thể hình dung ra bộ phận lập kế hoạch trarửì cử
của Kerry có được các kết quả này từ RDE và vạch ra những
thông điệp mạnh mẽ và thu hút hơn. Chắc chắn, chăm sóc sức
khỏe rất quan trọng và có thể làm tăng thêm 10% lá phiếu.
Kerry cần tiếp tục ghi điểm với chủ đề này.
• Những thông điệp yếu của Kerry rất khác biệt. Thậm
chí vấn đề chăm sóc sức khỏe cũng có thể suy yếu, nếu chỉ
gắn với AIDS. Những gì chúng ta thấy từ các thông điệp yếu
là những người tham gia nghiên cứu RDE dành cho Kerry
quan tâm đến bản thân họ, chứ không phải các vấn đề xã hội
lớn lao. Cử tri của Kerry trỏ nên quan tâm khi họ thấy mình

hợp với một nhóm có thê được hưởng lợi trực tiếp từ những
gì ông ấy nói.

324