Page 288 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

trong những cách chính đế làm việc này là nhờ khách hàng
thực hiện, cho dù điều này có nghĩa là chọn một món ăn trong
nhà hàng thay vì có người phục vụ, hoặc tự tharửi toán hàng
tại siêu thị thay vì có nhân viên thu ngân làm.
Yếu tố tự phục vụ (xem Hình 8.2) được diễn đạt như là
"Tự phục vụ - không một ai cản đường hay làm chậm chân
quý vị". Lý do cho cách diễn đạt nghe có vẻ trung tính này là

nó phù hợp với tất cả 30 loại sản phẩm khác nhau. Hãy lưu
ý rằng, với cơ sờ dữ liệu thật sự hữu ích, ý tưởng đó can áp đụng
được cho các sản phẩm khác nhau.
Quý vị sẽ thấy khi nào thì cụm từ này đúng và khi nào
thì không và liệu nó có đúng với cả nam giới lẫn phụ nữ
không. Quý vị bắt đầu thấy cách tiếp cận gene tư duy sử dụng
RDE như thế nào để tạo ra một cơ sở dữ liệu về ngôn ngữ tiếp thị
và bán hàng. Hình 8.2 cho nhà bán lẻ thấy rằng yếu tố tự phục

vụ rất hiệu quả với một số nhóm sản phẩm - chẳng hạn những
sản phẩm có chi phí thấp và mức độ thao tác thấp, như tất, bút
và kứứi râm. Chúng ta cũng thấy rằng tự phục vụ không hiệu
quả với lốp xe. Đối với những mặt hàng có mức độ thao tác
cao cũng rất quan trọng, chẳng hạn lốp xe và máy cắt cỏ, phụ
nữ muốn có chăm sóc và dịch vụ hậu mãi.

Hình 8.2 - Ý tường tự phục vụ có tác dụng như thế nào
với các sản phẩm khác nhau và giữa nam giới với phụ nữ. Giá
trị là các tiện ích, cho thấy tỉ lệ phần trăm tăng dần của người
tham gia quan tâm đến việc mua sản phẩm nếu yếu tố được

287