Page 285 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

đó bằng một câu hỏi mà một chuyên gia tiếp thị có thể sẽ nêu
ra và sau đó xem xem cơ sở dữ liệu Buy It! đem lại cái gì.'

CÂU HỎI 1: ĐIỀU GÌ THỰC sự QUAN TRỌNG?

Khách hàng tìm kiếm điều gì và, quan trọng không

kém, đâu là những mô hình tương tự giữa các sản phẩm khác
nhau? Hay liệu các quy tắc có thay đổi để một số nhân tố quan
trọng đối với các sản phẩm nhất định nhưng lại không thích
hợp với các sản phẩm khác? Chúng ta hãy cùng xem nhũng gì
mọi người nói là quan trọng đối với ba sản phẩm khác nhau -
thiết bị tập thể dục, rèm che và quần áo tắm - vốn thu hút ba

nhóm đối tượng khác nhau (xem Hình 8.1).
Đi thẳng vào vấn đề, chúng ta thấy rằng giá cả được đề
cập đến thường xuyên nhất. Nhrmg có gì đó cũng bắt đầu
hiện rõ. Giá cả luôn được xem là chìa khóa cho thiết bị tập thê
dục, nhưng chi có hai phần ba số người tham gia cảm thấy giá
cả quan trọng đối với quần áo tắm. Hàm ẩn thực tiên: Khách
hàng có thể xem xét giá cả kỹ càng hơn khi mua thiết bị tập
thể dục và chỉ tìm đến cửa hàng khi đã có rất nhiều thông tin
trước khi mua hàng. Người bán hàng nên chuẩn bị tinh thần.

Kiến thức giá cả có lẽ không quan trọng đối với quần áo. Cho
đến giờ, đây là điều có thể đoán được.

' H. Ashman, s. Rabino, D. Minkus-McKenna và H. R. Moskowitz,
"The Shopper's Mind; What Communications Are Needed to Create
a 'Destination Shopping' Experience?", trong tài liệu của Hội nghị
ESOMAR, "Retailing/Category Management: Linking Consumer
Insights to In-Store Implementation", Dublin, Ireland.

2 8 4