Page 292 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

điệp đi từ vị thế tốt đến tuyệt vời. Chúng ta có thể tìm ra
những phân khúc này bằng cách phân tích mô hình phản ứng
với các yếu tố khái niệm khác nhau, những người phản ứng
tưcmg tự với cùng một thông điệp - tức là, những người thể
hiện mô hình giống nhau về những thông điệp RDE họ thích
và không thích.

Nhưng còn 30 nghiên cứu thì sao? Câu hỏi đầu tiên là
liệu chúng ta có tìm được các phân khúc không. Cách họ nghĩ
về mua sắm có khác biệt không? Dựa trên những gì đã xem
xét cho đến lúc này, câu trả lời là "có". Nhưng nếu dừng lại
ờ đó, đon giản là chúng ta chỉ mới sử dụng RDE như trước:
phát hiện xem cần làm gì với các sản phẩm hoặc mô hình
truyền thông cụ thể.
Hãy mở rộng một chút và tìm kiếm "ý tường thật sự

lớn": Chúng ta có tìm được những phân khúc giống nhau cho các
sản phẩm khác nhau không? Nếu tìm được, cơ sở dữ liệu không
chi đơn thuần là có lợi nữa, bởi vì lúc này cơ sở dữ liệu đã trờ
thành một tấm bia Rosetta^ để hiểu phản ling của người tiêu
dùng trước các thông điệp mua sắm. Khi tì±n ra các rủìóm
giống nhau, với các sản phẩm khác nhau, chuyên gia tiếp thị
và bán hàng sẽ có những chi dẫn mới về những gì cần nói và
làm khi họ quảng cáo và trình bày sản phẩm. Việc tìm ra các
phân khúc giống nhau giữa các sản phẩm khác nhau có nghĩa

‘ Bia Rosetta (Rosetta Stone) là một tấm bia đá granodiorite Ai Cập
cô’ được kìiắc một đạo dụ ban hành tại Memphis vào năm 196 trước
Công nguyên của Vua Ptolemy V. Đạo dụ xuất hiện bằng ba thứ
chữ: phần trên là chữ tượng hình Ai Cập cổ, phần giữa là chữ Á Rập
và phần dưới cùng là chữ Hy Lạp cổ. - ND

291