Page 296 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng
P. 296
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Cuối cùng, với phân khúc lưu tâm đến sản phẩm, nên nói về
các công cụ thiết kế và cửa hàng, những yếu tố lôi cuốn đối
tượng thích tự làm mọi việc. Biết cần nói gì với khách hàng có
thê’ tạo ra rứiững thông điệp mạnh. Những thông điệp này có
thể đưa chúng ta đi từ một môi trường bán hàng tốt đến một
môi trường bán hàng tuyệt vòi.
Một vấn đề liên quan là biết được khách hàng thuộc về
phân khúc nào. Bản thân điều này đã là một chủ đề lớn - chủ
đề về quy nhóm. Khi chuyên gia tiếp thị gặp gỡ ai đó, làm thế
nào phát hiện được người đó thuộc phân khúc nào? Trong
một kịch bản đơn giản lứiất, người ta có thể kết hợp các thông
điệp tối ưu cho từng phân khúc (ví dụ, đặt họ vào các vị trí
khác nhau trong cửa hàng, trong catalogue, v.v...) thay vì sử
dụng một đề xuất mua hàng duy nhất đã được tối mi hóa
cho tất cả các đối tượng. Rõ ràng, nếu chuyên gia tiếp thị có
thể cảm nhận được phân khúc đúng thì rất dễ chọn ra thông
điệp mang tính đột phá. Đây là chủ đề cho cả một cuốn sách.
Thông tin thêm cũng đã có sẵn về vấn đề quy nhóm này.’
Bảng 8.4 - Những nút bấm nóng cho sản phẩm máy
khoan điện. Mỗi phân khúc được điều chirửì theo thông điệp
khác nhau.
' W.E. Klecka, "Discriminant Analysis", trong Quantitative
Applications in the Social Science Series (19) (1980; 7-19); Howard
R. Moskowitz, Sebastiano Porretta va Matthias Silcher, "Concept
Research", trong Food Product Design and Development (Ames, lO:
Blackwell Publishing, 2005).
295
